《XX米业2016年品牌促销建议案》.ppt

事中传播 目的：打造品牌促销活动，提升影响力 短信DM及邮件宣传传播周期：4月中旬～5月中旬 范围：覆盖广州地区，重点集中在核心销售区域主题： 《XX香米五一促销热》 密度：每日1万短信，2万广告邮件的精准广告宣传 Part 5. 项目预估 效果预估 活动有效性评估 在“XX米业五一促销周”概念的统筹下将在提升销量的同时，很好传递XX米业品牌的品牌价值，同时与竞争对手形成有效区隔 借助传统文化的桥梁，消费者将在参与的过程中，与XX米业品牌价值观形成深层共鸣 传播有效性评估 以一级城市和核心销售区域为重点，通过网络媒介（海外店，卡卡通），形成立体的传播格局，确保促销活动广为人知，将有效建立XX米业品牌与目标消费群之间的良好关系，令行业受众对活动意义有深度认知 预计主动传递所产生的网路新闻报道将达到3篇次，如包括网络转载报道，邮件通知20万封，短信DM10万条。在高精确、高密度的传播攻势下，XX米业的品牌知名度、认知度将得到大幅提升，情感定位的差异化竞争策略将得到很好贯彻 项目团队 职位 职责 人数 高级咨询顾问 Senior Consultant 整合营销系统性咨询 1人 活动经理 Event Manager 各地促销活动统筹，供应商协调 2人 活动专员 Event Executive 活动执行 3人 客户代表 Account Executive 客户沟通，项目统筹，网络专题活动管理 1人 项目经理助理 Secretary 数据录入、文件寄送等支持服务 1人 费用概算 项目 说明 费用 促销品费用 包括基本赠品、海外店现金券 促销物料费用 终端单张、展架等物料费用 场租费用（每场） 广州各场地平均每日每场租金500元 现场促销人员费 包一午餐，8个工时，10人每场 网站宣传费 活动专页设计，横幅广告，动态广告 短信DM 以每条0.05元算，每日一万条 电话营销 以每一坐席50元/天 总计 注：本概算仅为粗略预估，不含税，实际费用将在双方确认活动细节后提供 * XX米业2011年品牌促销建议案 目 录 环境审视 活动策略 促销执行 活动传播 项目预估 Part 1.环境审视 市场环境审视 我国是米类生产大国，但主要以低档产品为主；国内低端市场已经饱和，高端市场则是泰国香米品牌一统天下 泰米市场规模有限，目前国内市场共有四十十多个经销泰米品牌，鱼目混珠的较多 随着配额制度的实施及关税的调整，海外品牌更将大举进入中国市场，香米市场竞争将更为激烈 目前市场上泰国香米品牌的内涵、形象等没有实质差异，消费者缺乏对泰国米品牌的细分。 泰国香米品牌历史悠久，但最近国内渗假事件导致消费者 对泰国香米信心流失 消费环境审视 在“吃饭”的需求得到满足后，消费者开始向“吃好米”阶段迈进 “泰国香米”闻名世界无可争议，但具体来自泰国的哪个品牌却无从了解 越来越多的人不是因为大米的温饱功能而购买，更多是作为传递健康，讲究口感的一个载体，符号式消费趋势日渐明显 近年市调数据显示，符号式消费已经占了购表消费者的53%，超过一般以上，且尚在递增 香米市场整体趋势呈现“符号式”消费趋势 品牌定位策略 采取情感导向型定位，迎合趋势、建立认知区隔 XX皇室贡米 ?高品质，珍贵，大米极品?品质导向型定位 泰国香米?口感佳，香味浓厚?价值导向型定位 XX +泰国香米?泰米中的极品?产品导向型定位 XX米业 情感导向型定位 迎合符号式消费趋势 与竞争对手区隔，扩展性强 开展关系营销 关系营销可向消费者充分传递情感型品牌定位 非经常性消费产品消费，老用户的更新消费是主体，在情感型定位的框架下开展关系营销，可获得稳定、渐增的销售曲线 情感定位附加值高，同等情况下可索取更高溢价 关系营销，注重同消费者的沟通和互动，公关、广告、促销、人员直销等营销工具的效果得到整合，效率更高 非经常性购买产品，关系营销创造稳定购买曲线 Part 2.活动策略 品牌性促销 传统促销的焦点是价格，即促销“价格”而不是促销“价值”。促销信息与品牌核心价值脱离，促销无助于产品属性的宣传与品牌建设 随着消费者的促销疲劳，传统促销效果下降 品牌促销，在关系营销思维的指导下可将品牌识别元素融合于促销活动之中，拉动销售的同时提升品牌影响力 创意和媒体传播是品牌促销的关键 品牌性促销 创意 传播 促进 销售 品牌 提升 媒体 关注 消费者参与 终端区隔 活动信息 品牌识别信息 站在品牌传播的高度审视促销行动，建立消费者关系 消费者 关系 促销目标及概况 目标 进一步提高XX米业品牌影响力 提升五一期间终端销售和市场占有率 吸引竞争品牌购买者 激励经销渠道 建立消费者数据库，以利长期关系营销 概况 刺激强度：打造具有品牌识别功能的促销手段，通过现场参与影响消费者，促成