《企业管理：促销》.ppt

　促销策略 购买阶段 知晓阶段 了解阶段 信任阶段 购买阶段 (一)推销方格 (二)推销人员的类型 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。 (三)推销人员的训练 训练的周期: 工业品公司28周； 　　 服务性公司12周； 　　 消费品公司4周 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 (四)推销人员的报酬 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金 (五)推销人员的激励 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐 三．广告策略 广告的涵义 广告定位 广告媒体的选择 广告的创意制作 广告费用预算 广告效果评估 （一）广告的涵义 “广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广 告宣传品或广告物)。 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。 （二）广告定位 广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。 （二）广告定位 广告定位包括： 　1.确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。 　一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。 　 　 通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。××香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天 数，“还有10天……”，“还有一周……”，“还有一天……”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。 　　说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁” 药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。 　　提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买， 如××饮料的广告词就是：“你今天喝了没有?” 2.确定广告对象。 3.确定广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点，信息传递方法、技巧和具体步骤等。 4.确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和媒体的特性。 一则飞机公司的广告就很好地利用了电台媒体听觉效果： (强烈的噪声中)男：“坐飞机这轰鸣声真难受!” (噪声消失)女：“坐这架可安静了!” ——“欢迎您乘座××公司的飞机。” （三）广告媒体的选择 广告媒体的种类 如何选择广告媒体 分析题: 就目前企业采用的广告媒体,选择你所熟悉的任何一种产品广告进行分析:各种不同种类的媒体的特点,以及其组合优势. 1.广告媒体的种类 (1)印刷品广告 ①报纸广告