《促销，我们一错再错》.doc

促销，我们一错再错 中国营销传播网， 2002-08-13， 作者: 喻祥， 访问人数: 1991 目　录 选对你的促销对象(1)选对你的促销对象(2)促销诉求的时间差(1)促销诉求的时间差(2) 　　企业重视终端消费者促销，没有错！ 　　忽视渠道成员的促销，企业，你就错了！ 　　企业重视促销，没有错！ 　　根据淡旺季的不同阶段，有针对性地选择渠道成员做促销，企业经常错！ 　　让消费者知道你的产品，没有错！ 　　告诉消费者产品的性能，没有错！ 　　传达产品的美好的情感，没有错！ 　　建立消费者的忠诚度，更没有错！ 　　但是，你就真的能够在产品生命周期不同的阶段，准确地把产品和品牌的诉求传递给消费者？这个时候，企业总是一错再错！ 　　是的，我们总是在该对这个渠道成员做促销的时候，做的却是别的成员的促销。我们总是在该传达产品或品牌这个诉求的时候，传达的却是别的信息。本文就试图就市场淡旺季促销对象的选择和产品生命周期不同阶段的不同诉求这两个方面问题，说说笔者的一些看法。 选对你的促销对象 　　我们先来看一个故事。 　　一家饲料企业效益好，生产能力小于销售能力，企业没有做过促销。后来不行了，其他企业后来者居上，企业慌了。开销售人员会议，销售人员没有不抱怨的，人家企业促销做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，营销商做大了组织你去国外考察。那个时候有几个饲料经销商出过国呀！ 　　企业一想，这不是很难，我也做！于是，跟在屁股后面做促销。 　　江南每年6~8月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，淡季一定要农民刺激，诱导农民购买。 　　该企业制作好了文化衫，文化衫后面是产品广告语，前边是企业标识，很漂亮。到了7月底，销售人员从市场回来，又向企业抱怨，怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来竞争企业在5月低就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，他们几乎都在双抢前先购买好饲料，那时你的文化衫还在加工企业做呢！ 　　第二年，该企业学乖了，很早就准备好了促销品，而且不是文化衫，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品，企业这总不会错了吧！结果和他们的预料大相径庭。 　　经销商拒绝大量进货，销售人员从市场前沿报告：经销商已经大量进了竞争厂家的货，原因是厂家开展了一个活动，市场淡季经销商完成旺季销售额的85%可以参加企业的出国考察团。竞争厂家在旺季来临前，已经强占了经销的仓库和资金。 　　噩梦几乎都是一夜间到来。两次市场交手，该企业的市场分额下降，被竞争厂家远远地丢在后面。该企业错在哪里？第一次，错在对促销时间的把握；第二次，错在促销对象的选择。和竞争企业相比，两次错误往往对于企业，一个是进步长足，一个是受到致命一击。 　　那么，如何在淡旺季不同阶段，准确地选择你的促销促销对象呢？在此我们先来复习一下淡旺季的销售曲线： 　　1、淡季，盯紧经销商的仓库和资金 　　从上图可以看出，当销售处于淡季时，整个行业消费力极其低下。大多数企业针对消费者进行促销，他们认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望。还有的企业试图利用消费者一个普遍的心理：淡季产品便宜。有一些企业做得不错，但对于大多数企业来说，这个时候做促销，可以肯定效果不会太好，因为蛋糕太小。 　　像饲料行业，在江南6~8月期间，农民都在忙田里的事情，他们甚至不会关心哪个饲料企业在做促销，企业这个时候针对农民做促销，肯定是豆腐花了肉价。 　　那么企业是不是就无事可做，坐等旺季来临？在淡季，聪明的企业家眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。将竞争目标定位于经销商的流动资金和仓储能力上，当你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金时，在市场回升时，你自然就强占了先机，并且给其他竞争企业产品快速进入设置了壁垒，因为任何一个营销商的资金和库存都是有限的。 　　特别是像饲料季节比较强，而且农民确定用一种饲料后，一般在这一批畜禽的饲养过程都不会轻易换料，企业强占市场先机就显得格外重要，这可能影响到今后几个月销售业绩。 　　像上面那个案例中的竞争厂家，在淡季时就以出国考察为“诱饵”，顺利地抢占了经销商的资金和仓库。等你再来时，他的仓库是满的，手上也没有那么多钱进你的货了。 　　淡季把促销对象锁定为经销商，特别是一级经销商。这个时候企业还要注意，一定还要为市场回升时做准备，做好为经销商分流库存的计划，以免经销商因为产品分流不及时而让企业的促销前功尽弃。 　2、回升期，得货架者得天下 　　市场进入回升期，消费潜力开始拉动，市场出现一个快速拉动的过程，这个阶段的时间一般十分短暂，销售迅速进入高峰期（如上图）。这也是企业竞争最为关键的阶段，企业必须让消费者在最容易购买的地方买到企业的产品。 　　但