《从经济学观点分析重庆乡村基的成功经营之道》.doc

从经济学观点分析重庆乡村基的成功经营之道 一、乡村基重庆市场概况 　　 　　重庆乡村基 CSC国际快餐连锁有限公司成立于1996年11月23日，引进美国CSC国际公司管理模式。乡村基现已拥有直营连锁餐厅35家，员工1700多人。乡村基主营中式快餐，兼营少量的西式快餐产品如鸡翅。乡村基在重庆市场的竞争对手主要是一般的小餐饮店等中式快餐，以及麦当劳肯德基等西式快餐。乡村基在重庆有很高的知名度和美誉度。在其新开网站上每月有近200条留言，约5%是对它的建议，其余的全是对它的肯定赞美和要求加盟；在百度有哪些信誉好的足球投注网站，涉及乡村基三个字的有76页，除去极少量无效结果外，百分之九十都是介绍、交流和赞赏重庆乡村基饮食的。 乡村基人流量极大，高峰时期长（中午11：30～1：30左右；下午5：30～7：30左右），每个店位置150个～200个。顾客流转快，滞留率很低。一般15分～30分钟轮换，其营业额非常高。　 （二）恩格尔系数统计分析 在对100个样本的恩格尔系数进行统计中，我们发现部分高收入群体的恩格尔系数居然也很高。经过和他们沟通才知道把商务交往中的食物支出也计算在内。经过修正后的恩格尔系数的统计情况如下： 从图中看出样本大部分集中在恩格尔系数是50—60之间，这也基本符合乡村基的目标群体，说明我们的抽样的样本符合研究范围。 根据以上调研分析，我们能看出样本中中低收入的比例比较大。研究恩格尔系数不是我们的目的，我们的目的是研究在不同恩格尔系数下，消费者是否愿意首选去乡村基进行消费的行为差异。通过对设计的问卷问题的分析，得到以下结论： （1）、不同恩格尔系数人群对是否愿意经常去乡村基消费的态度情况: 恩格尔系数 去乡村基消费的比例 60以上 60% 50-60 96% 40-50 81% 30-40 40% 从以上结果可以看出不同恩格尔系数人群对经常选择去乡村基消费的态度和比例不径相同，但比例均比较高。因此我们可以推理出中低收入人群是乡村基的主要目标客户群体，同时由于其价廉物美，就餐环境的良好，已逐步影响到中略偏高的收入人群的商务活动用餐。 （2）在谈及对乡村基的促销政策时，不同恩格尔系数人群的态度也不径相同： 恩格尔系数 态度 60以上 有折扣券肯定比没有好，毕竟能够省钱 50-60 40-50 折扣券拿起来很麻烦，没有很大的必要 30-40 三、企业行为分析 (一)、企业的定价政策分析 1、由于乡村基的客户群定位在针对中低收入人群的用餐，并将通过对消费者行为的分析得知，在目前重庆市场，中式快餐中，乡村基已经拥有有一大批固定的忠实客户消费群。 2、乡村基的成本主要构成是固定成本和变动成本，固定成本包括房屋租金、机器设备，变动成本主要是原料的价格、劳动力的价格等。如图所示 3、在目前重庆中式快餐店中，由于其长久以来聚集起来的知名度，乡村基在重庆中式市场范围内基本处于垄断竞争的企业。 分析：从图中可以看出，但MC与需求曲线D相交时，乡村基的供应量应为Q1,对应的价格为P1，但从经济学的角度，乡村基不会供应 Q1量，而会选择MR=MC时的Q2的产量，此时的价格为P2.通过以上分析可以看出，乡村基在重庆市场对于自己的产品享有定价的主动权，同时也可以得出对于乡村基的成熟产品没有必要向肯德基那样通过大量的折扣券促销来拉动销量。而对于新上市的新品种可以采取一定的促销活动。 　二、乡村基竞争优势在于 　　 　　与一般中式快餐相比，乡村基环境整洁大气、质量保证、服务更完善但价格差不多。同样是牛肉面和牛肉米线，乡村基价格是5元和6元，而一般的条件差得多的小店的价格是4.5元～5元。而与其环境相似的中式快餐如蓝与白，享受同样多的产品，价格则贵许多，如一个红烧狮子头，后者价格6元，而前者两个狮子头配饭及汤才8元。 　　与西式快餐麦当劳肯德基相比，环境和服务差不多，但选择更多，饮食更习惯（重庆人对麻辣口味的热衷也是洋快餐无法满足的），价格更便宜。在西式快餐，成年人一般要消费15元或更多才能解决一餐饭的需求。而乡村基只需5元～13元。 　　 　　三、乡村基在重庆成功的原因 　　 　　我们认为乡村基的成功主要得益于它的产品（食品、环境、服务）和价格的良好配合，他是如何作到两者兼顾的呢，我们从市场策略和管理两方面进行分析。 　　1.市场策略 　　(1)选址：村基选址在交通要道，商场附近，邻近肯德基 、麦当劳。以保证选址的准确性，同时错开平街层，选址在服负一楼或二楼，或者有效降低临街面积，有效节约租金成本。 　　(2)价格：重庆的人均GDP和可支配收入的排名在全国都靠后的特点决定重庆消费者在餐饮选择上对价格的关注。乡村基的物美价廉成了有别其他产品的绝对核心竞争力。 　　(3)产品：分量足（可以根据需要免费添加主食和