德州扒鸡贡品青花上市推广策略方案精要.ppt

御品 1692 御品1692 历史皇贵 精品1956 年代记忆与技艺的传承 年代，立足年代 历史事件的不同概念演绎，作为消费诉求的联动 精品 1956 精品扒鸡 精粹传承 利润扩大化 规模扩大化 或升级 或派生 更大市场利润空间 御品1692 精品 1956 精品1956 1956作为1692的重要辅助产品 形成系列化的销售支撑 历史文化连锁销售 冠品 贡品，御品，精品，冠品，产品系列承接 优越，品质，潮流，现代的都市快消联想 优选食材，鸡冠联想 冠品 冠品 德州牌扒鸡——产品线市场策略定位图 御品 1692 高利润 产品 形象 领袖 稀贵食盒 贡品（贡凤青花） 冠品 利润 产品（利基） 精品 1956 补充型 产品 金冠品 银冠品 玉冠品 铺市 产品 德州牌扒鸡（家常） 市场规模化比例 针对新消费阶段 针对现代消费习惯 针对现代饮食发展 给出独特消费理由 以正合市场 以奇胜销量 步步为营 德州天下 舍 得 某处小舍 某处大得 利润扩大化 规模扩大化 追求优质 向往品质 都市潮流 现代经典 大众提升 感受提升 生活优越 冠品 冠品 冠品扒鸡 优选生活 冠品 冠品 领军，就是让跟随者只作跟随者 行业领军 优先权 行业旗帜 行业标准 行业创新 冠品 优选食材 优选活力（出栏） 优选营养 ——档次区隔 更结合现代饮食打造“优选生活”概念 优选生活 经年老汤 祖传秘方 优选散养 经年老汤 祖传秘方 小锅焖煮 绿色食品 共性卖点 冠品 优选生活 优选食材：贵妃鸡/樱桃鸡/乌骨鸡（举例） 差异支撑 冠品 优选生活 优选活力：以出栏活力星级指数为衡量标准 级别 代表符号 三星级 二星级 一星级 差异支撑 冠品 优选生活 优选营养：以人体所需营养含量为衡量标准 营养分类 代表符号（级别） 蛋白质及多种氨基酸含量 A++ A+ A 人体所需微量元素含量 A++ A+ A 不饱和脂肪酸含量 A++ A+ A 差异支撑 冠品 金 银 玉 冠品 冠品 优选食材： 贵妃鸡 优选活力： 优选营养： 蛋白质及多种氨基酸 人体所需微量元素 不饱和脂肪酸 A++ 金 优选食材： 贵妃鸡（樱桃鸡） 优选活力： 优选营养： 蛋白质及多种氨基酸 人体所需微量元素 不饱和脂肪酸 A+ 冠品 银 优选食材： 贵妃鸡（乌骨鸡） 优选活力： 优选营养： 蛋白质及多种氨基酸 人体所需微量元素 不饱和脂肪酸 A 冠品 玉 为突出优选生活的新品系概念 差异互补定价策略35～38元/斤； 考虑包装型材： 自立袋形态，在原有彩袋消费习惯上做品质感升级。 精品礼盒 礼箱 气调。（500g\650g） 受“肯德基”、“麦当劳”、“好利来”、“85。C”的“好来屋”启发，可选用特种纸盒形式包装，材质做可能性升级，突出潮流感。 冠品 金 冠品 银 冠品 玉 （2） 预祝德州牌扒鸡新品上市合众天下 政府认知度 社会价值 行业价值 消费价值 官方气质 打造品牌历史印迹 重合品类文化内涵 激活品牌活力元素 发布会主题 历史传宗百年鉴 御贡飘香天下赏 发布会如何做？ 德州扒鸡历史 品牌传承 318年老汤祖方传递授徒仪式 嘉宾品享 历史品鉴 老汤祖方授徒部分 活动流程 贡品青花上市发布部分 贡凤由来 产品故事 贡凤仪式 ”昔日贡品，今日猜想“活动颁奖 首日封拍卖 御影留念 活动流程 老汤祖方授徒部分 8：00 相关负责人员到位，做前期调试准备 8：18 活动嘉宾陆续到场，接待，戴胸花 8：38 主持人宣布典礼开始 8：40 德州市政府领导讲话 8：55 德州扒鸡集团领导讲话 9：10 德州扒鸡历史（品牌故事/品牌广告语沙画演绎） 9：20 请出品牌故事十三家老号的老汤泥坛，由第九代传人现场开坛请领导品享 9：30 授徒仪式，敬拜师茶，现场打开祖方宝匣，阅读祖方 9：35 集团领导请出“中华老字号”“中国驰名商标”封贴，十代传人封存宝匣收藏 9：45 第十代传人表决心 9：50 集团领导总结 10：00 主持人宣布授徒典礼结束 10：00 ～ 10：15 中间休憩 活动流程 贡品青花上市发布部分 10：15 主持人宣传贡品青花上市发布会开始 10：20 “乾隆钦定进贡上品，年年上京，满城飘香”（产品故事沙画演绎）； 10：30 凤绸舞，贡品青花揭幕开场舞（3分钟舞蹈表演） 10：33 主持人请上集团领导，有关贡品青花的现场记者互动 10：50 从舞台顶垂下凤衔御诏，主持人解下诏文宣读 10：55 盛放贡品青花的金鸾贡车被护至台上，集团领导掀开金绸盖头 11：05 主持人宣布贡品青花成功上市，“贡品青花”首日封拍卖 11：30 大门口贡品青花掀绸仪式暨“昔日贡品 今日猜奖”现场抽