《产业经济学 企业定价行为》.ppt

定价研究的意义 价格是企业完成“惊险一跳”的关键 价格是企业竞争手段的利器 内容提要 不同市场结构的定价行为 4、阻止进入定价 是指行业中现有企业将价格定的足以获得经济利润，但又不会引起其他企业的进入的水平。 5、掠夺性定价 又称为驱逐性定价，是指迫使新进入企业或原有企业退出市场的一种定价行为。有三个重要特征： 第一、这种定价策略所涉及的暂时性降价，目的不在于扩大需求，而在于最终限制甚至缩减供给。只有有效的控制供给，才能是价格再次攀升。 第二，阻止进入定价行为在短期内一般仍然可获微利，而驱除 对手定价行为在短期内则会遭受损失。发起“价格战”的企业先把价格定得低于成本，将对手制服后再把价格提到可获经济利润的水平，整个过程是“先亏后赚”。 第三，驱除对手定价往往是实力雄厚的大企业发起，因为它有能力承受短期的局部损失。如果这种大企业实行多样化经营，那么，他还可以通过交叉价格补贴或价格其实，使某个区域内或生产线上的损失，在其他区域或其他产品上补回来。 掠夺性定价的目的 第一个目的是驱除或消灭现有的竞争对手。价格战发起者将价格定得低于对手的成本并持续一定时间后,受害者将被迫停止经营,宣布破产,或被并购。一般说,及早并购对双方都比较有利,因为价格战对双方都代价过高。对价格战发起者来说,最好是稍一恐吓就能使对手就范。当然,驱除对手定价可有多种效应,如迫使对手同意低价收买,或“杀鸡给猴看”，维护霸主地位,等等。 第二个目的是教训不合作的竞争对手。在寡头垄断的市场中,处于领导价格支配地位的大企业为了训服不随指挥棒转的小企业,有意地在小企业的主要经营区低价竞销,给后者造成重大损失，这样,即使这些小企业不破产或不被低价并购,也只好“俯首称臣” 第三,虽然驱除对手定价行为的主要目的在于排挤现有的竞争对手,它同时也可以给准备进入的潜在企业以警告,使其不敢“轻举妄动”。 驱除对手定价行为会对市场结构产生极为不利的影响。但一方面是由于驱除对手定价行为容易触犯有关法律，二是由于这种“价格战”对双方都有伤害，所以它在现实经济中并不十分普遍。 价格歧视的举例 电影票 折扣券 飞机票 案例分析： 民航服务而言，消费者可分为两个集团：公务出差者和私人旅游者。前者因为公务有时间性，且由公费支出，出差者只考虑时间的合适性，很少考虑价格变动，价格变动对这类人坐飞机的需求量影响很少。而后者刚相反。 如民航不实行打折，私人旅游者难以增加，如都实行打折，本来不打折需求量也不会减少的公务出差者也沾了光，民航也是一个损失。 如果简单地列出两种价格，没有一个公务出差者愿意出高价，乘客都会以旅游者自称。 所以利用歧视价格是的关键是要能用一种客观标准区分这两类乘客。公差者：周六和周日无法办理公务，如省钱而放弃周末不合算。对旅游者而言，呆多长时间，什么时间去关系不大，省钱最重要。 防止套利的措施 卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制： 一些产品特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的。如：医疗服务 关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍。如不同书籍地区定价不同 厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售。如：软件的学生版 * 产业经济学—— 企业定价行为 传统定价 1 价格歧视 2 企业 行业 需求量 交易量 价格 完全竞争市场 1 需求曲线 边际成本 平均成本 成本 产量 价格=边际收入 不同市场结构的定价行为 完全垄断市场 2 价格 a MC AC D(AR) MR 垄断竞争市场 3 不同市场结构的定价行为 在许多情况下，企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客，这种作法被称为价格歧视。 鲁滨逊（Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。 施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。 价格歧视的定义 实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。 价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。 厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。如：串货 实现价格歧视的条件 歧视价格增加了民航公司的收益。而且使客源在时间分布上较稳定。 歧视价格的形式还有很多。如美洲航空公司1992年将纽约至伦敦的经济舱分为五种价格：2084美元，918美元，599美元，379美元。各种价格的限制条件不同，2084美元无任何限制，而379美元有三个限制条件：提前21天购买、不适用于周末、不退票。 这种方法把乘客分为不同收入的集团，高收入者购方便的高价票，低收入者也可买低价票到伦敦一游。 *