《旅游组织形象塑造与CIS战略》.ppt

在标准字体、标志、标准色的设计完成之后，进一步的任务就是三者之间的编排以及规则的制定。固定的编排，一方面再次强调了企业个性；另一方面，也为大量的应用设计提供了模式，使之在应用中更迅速、更规范。 案例2：耐克公司的CI系统 在短短的20年里，耐克从鲜为人知发展成为当今世界销售量最大的运动鞋驰名品牌，其产品畅销欧洲、亚洲许多国家。从20世纪80年代末到90年代初，不管市场如何变化，耐克始终坚持注重产品质量与技术革新，并采取有效的经营措施而保持不败的地位。在经济不景气的1993年，其欧洲订货产品仍上升21％。耐克的发展史离不开其独特的CI策划。 耐克公司的前身-——“蓝带体育用品公司”创立于1964年，先是为日本的Onitsuka Tiges公司直销“虎牌”运动鞋，同年开始自己生产。1966年，其“科泰”牌运动鞋获得市场成功，1971年其销售机构扩展到美国西海岸，此时蓝带公司正式拥有自己的商标名——“耐克”。同年，一位波特兰州立大学的毕业生卡特琳·戴维德森，设计出现今的耐克商标图形，并因此得到35美元的报酬。 （一）耐克经营理念 坚持技术革新与进步； 环保意识； 赞助社会活动； 提升自己的“品格”，与消费者建立感情纽带等等。 （二）耐克的行为识别 第一、了解消费者需求，拓展自己的品牌 耐克主要是针对运动员的需要来生产运动鞋，并不断与运动员、教练员签约互相扶持。20世纪70年代跑步成为美国人的时尚，耐克很快占领了50％的跑步鞋市场；后来又根据儿童对运动鞋的需求，建立了生产儿童运动鞋的生产线和运动服装厂；在妇女体育运动如健身操等热起来时，又增加了妇女体育用品的生产。 第二、耐克促销战略的重点有二 一是赞助重大体育比赛 二是与著名运动员签订互相赞助合同 全美中长跑冠军史迪威、普莱芬坦；网球明星约翰麦肯罗；篮球明星迈克尔·乔丹等，都是耐克的忠实赞助者。特别是以乔丹名字命名的“飞人乔丹”篮球鞋，一炮打响，已久负盛名。 三是赞助社会活动 20世纪90年代早期，耐克加大了对妇女健身操、竞走等运动项目的投入，开展了持续三年的题为“对话”的广告宣传活动，他们给顾客大量邮寄宣传体育运动会给妇女带来无限活力的宣传资料。这次活动。 耐克共收到约25万个电话和来信，并获得全美妇女政治会议(National Womens Political Caucus)颁发的“好人奖”，也使耐克的妇女体育用品销售额猛增了40％。 第三、引人注目的广告 尽管耐克一直致力于生产一流产品，但也一直未放松广告的攻势。1986年，耐克授权威登肯迪广告公司代理其广告业务，推出了片名为“革命”的电视广告。该广告由于采用了甲壳虫乐队的同名歌曲(付费采用)，但仍被对方指控为侵权。这则广告本身的设计和侵权纠纷，反而为耐克大造声势，让其受益匪浅。1988年，耐克又耗资1000万美元作广告，口号为“只管做吧”，成为当时极为流行的广告语。后来又请电影制片人斯拜克·李指导了名为“新拜克和迈克”的广告，还拍摄了系列广告片“勃知道”，通过系列报导运动员勃的情况，吸引了许多观众。成功的广告也使耐克的广告费用，从1987年的2000万美元/年上升至1.5亿美元/年。 （三）耐克的视觉识别 耐克的视觉识别系统，主要由其商标图形、商标名称和标准字构成。 虽然当初只支付了35美元即购买到该商标图形，现在它却无处不在：耐克的产品上、办公用品上……以及各种宣传资料上。而且，耐克已经在全球建立了一个发达的宣传网，耐克已成为享誉国际的世界性品牌。 MI：文化是企业内生资源的基础。如果把企业比做一棵树，文化则是树之根基。根的健康与强壮，决定了树的繁荣和常青。 我们的企业从哪里来？我们的企业到哪里去？我们为了什么而奋斗？我们如何去奋斗？对于这些关乎企业生存根本的问题， 企业文化以理想、信仰和价值准则的名义，作出了回答。 中国南车股份公司既承载着振兴民族工业的无上荣光，又肩负着 轨道交通装备现代化的重大使命，迫切需要凝聚力量，集中才智。只有形成共同的价值体系，以及由此产生的共同的工作态度、 工作方法和业务流程，才能成就共同的事业。 因沟通而理解，因认同而实践。企业文化建设的意义在此，价值也在此。 企业文化内核与品牌内核的一致性 --- 南车企业文化的内核是“责任”。对国家、对社会、对股东、对用户、对员工，南车都持有一份不可推卸的责任。 ?????这份责任体现在对国家负有振兴民族工业的责任，对社会展现可持续发展的运输方式，对股东创造优厚的回报， ?????对用户提供高附加值的服务和产品，对员工搭建事业发展的平台。 --- 南车品牌的内核也是“责任”。对用户提供舒适（comfort）、安全（safety）、可靠（Reliability）的产品 就是中?????国南车的庄严承诺。 --- 中国