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富润家园广告推广策划案 富润家园地处中关村科技开发区中心区域，距传统意义的中关村约5分钟车程 富润家园占地5万平方米，由6栋18层高层住宅组成，以90至120平米中小户型为主 小区绿化面积30%，今年5月中旬开盘，属中远期楼花 区域性竞争因素 据悉，中关村中心区已审批的房地产项目将集中在今年开盘，与富润家园临近的知名新盘有学知轩、华清嘉园等；学知轩为SOHO一族设计，与富润家园有较大差别；而华清嘉园则与富润家园有很多相似性，是主要竞争对手 3.市场机会 中关村投资、开发人气旺，潜在置业群体将持续膨胀 中关村地区是2000年京城房地产市场备受瞩目的一大热点 中关村“新盘”少，市场竞争相对较弱 富润家园符合中关村一带高素质人群的基本居住要求 中关村大建设也带来了大拆迁，大量拆迁人口有回购愿望 基本设施齐全，经济适用，不求奢华 面积适中，总价30—50万较理想 离工作地点不能太远，不愿在路上浪费时间 择邻而居，追求良好、轻松的社区氛围 私密性、安全性要强 对智能化、网络化有较高要求 审美观较为现代 与竞争激烈、工作压力巨大的中关村e街保持一段距离，是新一代精英们每日休养生息、充电加油的“港湾” 富润家园追求绿（小区园林） 、静（远离喧嚣与竞争） 和雅（大学社区人文环境）的生活意境 与华清嘉园相比，位置稍远；但从生活氛围上看，距离带来的精神轻松、生活舒适，优于位处工作圈内的华清嘉园 第一阶段：造势及内部预售期 目的：推出“e街新一代精英的生活港湾”定位，吸引目标人群注意，迅速积蓄人气 广告：告知目标人群，为他们度身定做的富润家园即将面世，值得他们关注 投入：占首期广告预算的40%-45% 第二阶段：高潮及公开发售期 目的：配合公开发售，向目标群灌输关于工作与生活的新主张，强调良好休闲是第二天有力冲锋的基础，而绿、静、雅则是好住宅的标准 广告：在强化休闲观念的同时，广告应涵盖楼盘的其他卖点， 投入：占首期广告预算的30% 第三阶段：保持及延续销售期 目的：以适量广告投放，维持周末看楼人群及良好销售。此段广告向目标群阐述人居观点和各项实际卖点 广告：家，是产生灵感和蕴育创新的地方；在以创新为特征的IT行业，拥有一个度身定做的家对事业发展是多么重要 投入：占首期广告预算的25% * * 北京蓝色创意/和爱广告有限公司 一、项目概述 二、市场环境分析 中关村住宅用地已经不多 中关村房地产的走俏具有宏观基本面的支持，北京市府在[1999]40号文件中明确规定：“严格控制中心区域规划范围内住宅建设项目，核心区原则上不再新批住宅项目” 中关村中心区域在未来的几年，可能会后继乏盘，这对富润家园是利好消息 二、市场环境分析（续） 1.项目的有利因素 地段好：位于中关村核心区域 配套佳：成熟社区，一应俱全 交通顺：学院路拓宽，成府路拉直，四环路修通 环境美：众多学府包围，耳静心静，人文环境极佳 三、项目特点 三、项目特点（续） 2.项目的不利因素 中远期楼花：实际交付使用日期较远 同质化现象：与主要竞争盘差别不大，概念上较相似 位置稍偏远：离传统概念的中关村有一定距离，需改变人们的观念 户型欠理想：如卫生间门朝向与餐厅相对等 三、项目特点（续） 三、项目特点（续） 4.市场威胁 中关村地区竞争对手将使目标客户分流 华远集团开发的华清嘉园更近中关村核心，规模大，配套设施齐全，交通便利，是本项目最强劲、最直接的竞争对手 三、项目特点（续） 5.综合结论 富润家园在大中关村地区有着良好的性价比，学院氛围浓郁，是一个人文环境极佳的生活社区 因传统中关村概念深植人心，富润家园的“远”成为相对于华清嘉园的营销瓶颈 如果将富润家园定位为IT人士、高校教师等潜在购买人群休养身心的家园，则离“前线”保持一定程度的“远”，反是好事 四、与主要竞争对手华清嘉园对比 1.华清嘉园优势/劣势： 真正位于核心区, 周边繁华，生活方便；社区规模大，户型多选择余地大；当年开发当年入住；华远集团良好口碑 但如果纯从居住舒适程度而论，环境并不理想，地处闹市，人流密集，交通干线环绕四周，空气、噪声污染较大 四、与主要竞争对手华清嘉园对比（续） 2.富润家园优势/劣势： 价格有优势，升值潜力大；紧邻八大学院，闹中取静，商业气息弱，人文环境佳，极适合居住；总价更有明显优势 但距中关村核心区相对较远；交付使用期较长；与华清嘉园的楼盘竞争差别甚小，户型种类较少 五、产品优点及问题点 1.产品优点： 户型适中，低价入市，总价适合中青年白领经济实力 大学社区，人文环境极佳，脱离喧嚣，闹中取静 成熟社区，生活方便，交通便利，时间自我掌控 2.问题点： 地段稍远，不为目标人群所熟识 户型设计是否