广告创的意轨道.ppt

把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。 ---憧憬的强度； ---与产品的关联； ---戏剧性； ---自身特点。 成功的要素 原 理 憧憬广告战略 强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望 和满足之间的悬念地带。被激发的憧憬应该是一种 情感上的芳香，把方向赋予到产品身上，使它对消 费者产生无法抗拒的吸引力。 解读 野威啤酒：广告表现：一位英俊的小伙子赤着脚， 独自一人在广翰的沙丘中漫步。他纵情地向后倒在 沙堆上，其所表现的轻松舒畅之感达到了高峰。镜 头故事结束由于展现的情景留下了巨大的想象空间， 镜头本身还不能激活消费者心中的憧憬：是小伙子 刚被解除囚禁？还是刚开始一场热恋？还是中了大 奖？这时画外音响起：“没有塞车、没有压力、没有 应酬。。。。。”憧憬通过画外音流上了画面，使其 情感上的吸引力脱缰而出。这些话表达了每天必须 从早到晚工作的目标顾客的内心渴望。 案 例 生活方式广告战略 原理：用你们公司的品牌体现消费者对一种 可以实现的理想生活的全面憧憬。 ---憧憬的潜力：未必高雅、独特，只要是深深扎根于目标顾客的意识就行；展现的生活方式不必非要时髦。 ---真实性：1、尽量真实；2、时间上的完整性；3、内容上忠于细节；4、地理位置。 ---人物：人物不应该与生活方式发生冲突。 ---日常生活插曲，不用耸人听闻的故事； ---布景：将表现内容戏剧化； ---意义和使命。 成功要素 ---开放的终结状态； ---安全感：如何给理想的生活方式制造安全感呢？1、独立自主；2、角色和功能分工明确；3、世界的封闭性；4、封闭的事件范围；5、永恒诉求；6、发展的游戏空间。 ---生活的乐趣/艰难。 成功要素（续） 小说式广告战略 原理：以小说家撰写发行百万、风靡全 球的畅销书的法则为基础，给你们公司 的品牌营造强烈的情感。 ---主人公：尽可能不用平庸人物； ---挫折； ---转折点； ---圆满结局； 解读 巴里拉面食：镜头表现：一个买不起的小男孩垂头丧气，坐在体育馆的大门外，想感受一下场内的气氛，他十分失落与忧伤只能一个人可怜地听实况转播。突然检票员向他招手，父亲般地拍着头，让他免票入场，小男孩兴奋地进入体育场，他眼里发出的目光，表达出这个世界全部的幸福。年迈的检票员目送着小男孩，向他挥手脸上露出会心的微笑。 该广告被誉为意大利制作的最动人的广告。 案 例 情感篇小结 即使是可替代的产品，只需通过有的放矢地诉诸情感，就可以取得突破性的成就。 必须达到爱品牌的层面； 依照心理学规律系统地建立起对对品牌的“爱”； 与前面所提的诉诸情感的价值不同； 情感广告战略适用于所有的情感产品，尤其是适合时装和香烟、化妆品和含酒精的饮料。 从三个层面看正确的情感广告战略的切入点： 1、产品层面：从产品本身、产品的历史、来源、成长中找到采用情感广告战略的切入点。 2、消费者层面：有目的地寻找消费者因感情上的缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人化而激发的种种憧憬； 3、情景层面：“谁可能与谁一道在什么情景中使用商品？ 情感篇小结 Thank you!! 格尔创作 箭牌香口胶：防龋齿香口胶是种供饭后嚼一嚼，以中和残留在口中的致龋齿酸水的口香糖。箭牌和混合洁口胶公司（专业生产护牙保健品）同时推出这种产品，二者产品基本类似，但市场份额却相差很大。原因是消费者对这二种产品形成了截然不同的消费习惯： 1、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，“防龋齿”只是一独特的附属功能； 2、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属功能。 3、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这2者的市场份额，将会有多大的差距 案 例 开胃果园（干乳酪类）：初期消费者把开胃果园归类到“饭后甜食”中，这个市场相对狭窄，采取一般的宣传质量、味道、健康等理念已经收效不大。该公司于是把其从甜品中取出放到“餐间小吃”大抽屉中，与快餐为邻。电视广告表现为： 一位老兄吃完一份“沉重的”餐间小吃后不堪重负而摔到在地，在地面砸了个大坑；而坐在他对面的另一人则从容地、一幅自得其乐的样子用勺子吃着盘子中的开胃果园。这里用盘子突出了“餐间小吃”。 与“沉重的”炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种轻松的选择，而获得与众不同的独特地位。 案 例 把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中。即是从大家已经习以为常的“概念抽屉”中，把产品转放到另一个抽屉中。 ---可信度； ---市场规模； ---竞争形势。 原 理 成功的要素 分级广告战略 宝莹大颗粒洗衣粉：把大颗粒洗衣粉宣称为新 一代洗衣粉，暗示其他产品为过时的产品。消 费者选择选择颗粒的就是选择新产品。 西门子手机S10：当时具有独一无二的彩显功能，