影视广的告脚本创意与写作入门影视广告脚本创意与写作入门教学大纣？.doc

【影视广告脚本创意与写作入门】课程教学大纲 第二部分 主要教学内容和基本要求 【主要教学内容】 第一讲 影视广告概论 一、影视广告的内涵 二、从“影视广告”到“视频广告”的变化 三、影视广告的刊登载体 四、影视广告的传播特性 （一）传统媒体时代影视广告的特性 1.传播符号的综合性 2.传播范围广 3.传播的一次性 4.传播对象的被动受传性 5.传播成本较高 （二）数字化媒介融合时代视频广告的特性 1.传播符号具有综合性，同时与其他形式文本共同构成超文本形态 2.传播范围具有一定的局限性 3.多次点击，不限时长 4.传播对象的主动点击 5.传播成本相对低廉 【基本要求】 一、熟练掌握影视广告的定义。 二、掌握影视广告与视频广告的传播特性。 【参考学时】2 【参考资料】高知宏,徐智明.广告文案写作[M]北京：中国物价出版社，2002：360-362 第二讲 影视广告播放载体分析（一） 一、关于电视 （一）电视媒介的主要类型 （二）电视广告主要类型和规格 （三）电视的特性 1.电视是一种家庭文化 2.电视是一种情绪媒介 二、关于电影 三、关于户外媒体 （一）对于户外媒体的基本评价 （二）对于户外媒体的全新认识 1.空间资源的独占性生活轨迹的粘连性信息传播的直白性城市功能的匹配性多维兼容的平台性 （二）移动有哪些信誉好的足球投注网站提供了无所不在的有哪些信誉好的足球投注网站服务，是用户使用移动互联网的新模式，其与导航、地图相结合而产生的新型有哪些信誉好的足球投注网站业务将为提供商带来新的收入途径； （三）移动视频共享是用户参与的典型业务，开创了与用户分享收益的盈利模式； （四）移动 SaaS 则有利于挖掘中小企业用户的长尾市场，可以实现企业投资回报的最大化。 【基本要求】 熟练掌握公共交通、销售点、网络、移动互联媒体的媒体特性。 【参考学时】2 【参考资料】各个版本的广告媒介研究读本 第四讲 影视广告创意写作前的准备（一）：市场调研 影视广告创意写作与市场调研 一是要调查与特定产品有关的市场的情况 二是调查特定产品和同类产品在市场上的情况 三是调查受众的消费心理。 四是调查围绕特定产品所形成的舆情 五是调查特定产品在消费者心目中的形象 二、市场调研的方法 （一）定型调查方法 1.文献研究法 2.访谈法 3.观察法 4.实验法 （二）定量调查方法 1.随机抽样 2.非随机抽样 3.问卷调查 三、调查材料的分析与研究 （一）对调查材料进行分析研究的必要性 （二）分析研究的方法 1.分类研究法 2.分段分析法 3.比较分析法 4.个案分析法 四、市场调研成果的利用 （一）在市场调研的基础上确定产品的市场发展空间 （二）在市场调研的基础上确定广告内容的诉求点 （三）在市场调研的基础上确定广告进入市场的通道 【基本要求】 了解各种市场资料的调研方法。 【参考学时】2 【参考资料】丁柏铨,夏文蓉，周斌.当地广告文案写作[M]西安：陕西师范大学出版社，1998：24-34 第五讲 影视广告创意写作前的准备（二）：了解受众心理A篇 一、深入了解受众心理 （一）深入了解受众的购买心理 1.求廉价和实惠的心理 2.求名气和名牌的心理 3.求时髦和新潮的心理 4.求外观漂亮的心理 5.争富斗豪心理 6.从众心理 （二）深入了解受众的广告接受心理 （三）深入了解受众的期待心理 【基本要求】 掌握受众的购买心理。 【参考学时】2 【参考资料】丁柏铨,夏文蓉，周斌.当地广告文案写作[M]西安：陕西师范大学出版社，1998：34-40 第六讲 影视广告创意写作前的准备（三）：了解受众心理B篇 二、认真分析受众心理 （一）认真分析受众的普遍心理 （二）认真分析受众的个性心理 （三）认真分析受众的正常心理 （四）认真分析受众的反常心理 三、切实贴近受众心理 【基本要求】 掌握分析受众心理的方法。 【参考学时】2 【参考资料】丁柏铨,夏文蓉，周斌.当地广告文案写作[M]西安：陕西师范大学出版社，1998：40-44. 第七讲 影视广告制作的策略思考（一） 一、广告传播的基本模式 （一）谁——面向消费者 （二）对谁说——长期的经验 （三）说什么——在广告中 （四）通过什么渠道——广告信息的渠道要根据诉求的对象做精心选择 （五）取得什么效果——广告的效果目标根据营销目标事先设定 二、广告战略与广告策略 三、与创意人员的策略沟通方式 品牌名称 品牌现阶段的营销策略 广告目标（广告需要解决的问题） 品牌定位 诉求对象（目标消费群）：年龄／收入／多角度描述 竞争状况：市场竞争状况／广告竞争状况 诉求重点（主要利益点／对消费者的承诺） 产品支持点：　产品能够支持利益点和承诺的特性 现在与未来的品牌形象 表现要求：诉求手法／风格／形象 媒体运用 预算分配 执行时间表 四、广告目标 【基本要求】 熟练掌握广告策略的核心内容。 【参考学时】2 【参考