《品牌的22律》【迷你书】.pdf

The 22 Immutable Laws of Branding 第 1 章 扩张定律 The Law of Expansion 品牌的力量和它所代表的产品数量成反比 扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和品牌的 建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个 强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。 第1章∥ 扩 张定律 想想雪佛兰（Chevrolet ），你立刻想到的是什么？ 想不出什么吗？这是可以理解的。 雪佛兰是一个大型的、小巧的、便宜的、昂贵的汽车，或者 卡车？ 当你把你的品牌名字放在每一个产品上时，这个品牌就失去 了它的力量。雪佛兰曾经是美国销量最好的汽车品牌，但如今已 经不再是了。现在市场上领先的是福特。 再说福特，存在同样的问题。福特和雪佛兰，都曾经是很强 大的品牌，现在都在走下坡路，慢慢地滑向灭亡。 购买福特车的人谈论的是金牛（Taurus ）、野马（Broncos ）、 开拓者（Explorer ）或卫护者（Escort ）品牌。 购买雪佛兰的人谈论的是……唔，他们谈论的是什么？除了 克尔维特（Corvette ）之外，雪佛兰的产品线上没有什么其他强大 的品牌了。因此，雪佛兰有一个品牌认知的问题。 雪佛兰拥有 10 种独立的汽车车型，福特有 8 种。这就是 福特比雪佛兰卖得好的原因之一。品牌的力量是与其规模成反 比的。 为什么雪佛兰在市场上出售那么多的车型？因为它想出售更 多的汽车。从短期来看，这确实有效。但在长期内，产品线的扩 张会削弱品牌在消费者心智中的力量。 短期与长期是一对矛盾。你会为了在短期内增加销售而扩张 产品线，还是会为了提升未来的销量并在消费者心智中创建品牌 … 3 … The 22 Immutable Laws of Branding ∥品牌22律∥ 而消减产品线？ 为了推动未来的商品销售，今天你建立品牌了吗？还是就 为了推动今天的商品销售去扩张品牌，然后看着它的销量日后 下滑？ 大多数公司都把重点放在了短期，产品线的扩张、品牌的 延伸、多种多样的定价，以及一系列其他复杂的营销技术都被 用来稀释品牌，而不是建设品牌。稀释品牌可能会让你在短期 内盈利，但在长期内它会削弱品牌的力量，直到它不再代表任 何东西。 雪佛兰在汽车行业中的做法，美国运通公司（American Express ）在信用卡行业中也照做了。美国运通曾经是最好、最有 威望的信用卡，会员可以得到很多优惠。之后，它开始发行新卡、 推出新服务来扩张它的产品线，以增加市场份额。美国运通的目 标就是成为一个金融超级市场。 举个例子，在 1988 年，美国运通的信用卡种类不多，但拥有 27% 的市场。随后它开始发行一系列的新卡，包括长官卡、学生 卡、里程积分会员卡、积优卡、积优金奖回报卡、达美飞行里程 积优卡（Delta Skymiles Optima ）、积优真雅士卡、积优高尔夫手 卡、采购卡，以及公司主管卡等。依照CEO 的意图，公司的目标 是在一年内发行 12 ～15 种新卡。 美国运通今天的市场份额是 18%。 蓝色牛仔服装行业中的李维斯（Levi Strauss ）也用了同样 … 4 …