喜力啤的酒夏季策划案.ppt

对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。随着经济的发展和社会的进步，高档餐厅酒吧这类的消费场所的数量在大量增加，在北京、上海、广州、深圳等大中城市甚至出现了“酒吧一条街”一类的酒吧分布集中的地区。而且这一类高档消费场所的功能也趋于多样化，由原来的单一的餐饮功能变成了社交场所。许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，在有的城市甚至年轻人以“泡吧”为时尚，出现了“泡吧”一族，这些就对高档啤酒提出了更多的需求。人们需要一些有文化内涵的与众不同的啤酒。 喜力啤酒在中国的产品主要有330ml易拉罐、255毫升小瓶装、640毫升大瓶装三种形式。喜力非常强调包装方面上的差别，无论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调都强调自己的独特个性。喜力采用的品牌色调是绿色，一看就给人与众不同的感觉。　 这种产品特色上的差别，为喜力啤酒塑造独特的品牌形象奠定了基础。而通过仔细的观察可以发现，喜力啤酒无论在文化内涵，还是啤酒的酒精含量、口感，甚至包装都恰好迎合了这些需求，从而被广泛地接受。 返回 喜力往年的媒体宣传活动 喜力啤酒在促销方面的巧妙之处是通过各种活动把娱乐、体育和啤酒挂上钩，有机地结合起来。喜力啤酒的目标消费群体主要是高收入人士，所以喜力公司对网球这一贵族运动显得情有独钟。过去喜力一直局限在赞助如澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这一类的一流赛事上，而现在，它已经开始自己举办网球赛了。表现在中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是中国首个国际网球锦标赛。此次赛事上，云集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。 尽管目前中国并未像欧洲的一些国家限制烟酒类产品赞助体育赛事，但喜力已开辟了宣传品牌和增加内涵的“第二战场”——音乐会。音乐是一种每个人都能理解的国际通用语言，因此喜力借此和世界上的人们进行交流和传递情感。 一般来说，喜力的消费者们对音乐的选择和对啤酒的选择是一致的。在许多场合您会发现，人们在听他们最喜爱的音乐的同时也在畅饮着喜力啤酒。喜力在世界各地赞助的音乐活动有Heineken Nite Life（新西兰），经典电影音乐节。 Heineken Jammin’ Festival（意大利），汇集了世界级摇滚明星的露天音乐节，成为意大利最受欢迎的活动之一。喜力赞助的著名音乐节包括瑞士的蒙特鲁爵士节（MONTREUX JAZZ FESTIVAL）和一年一度的波多黎哥爵士节（PUERTO RICO JAZZ FESTIVAL）。前者以33年的历史而享誉世界，后者更凭着浓郁的加勒比摇摆舞风格而在国际爵士乐坛确立了重要地位。喜力红星会（纽约）， 它是一个集流行乐、古典乐和摇滚乐于一体的盛会。 Heineken En Vivo—在美国、加勒比海和阿根廷举办了一系列的现场音乐会。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。 在本土化操作方面，喜力啤酒也是做了很多强有力的宣传攻势的。在1999年北京“喜力节拍夏季音乐节”后，喜力公司又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”。这次活动成了喜力在华宣传的又一个高峰，将北京悠久的文化与音乐鉴赏潮流结合起来，瞄准了有活力、求新、求变的青年人作宣传，音乐会也选址于靠近北京使馆区与商务区的地坛公园，以显示其国际化的地位，而100元1张的门票则突出了它的贵族身份。另外场外还设有大屏幕以吸引更多的潜在消费者，它向人们展示多种世界音乐潮流，为人们带来热烈奔放的节日气氛。通过《北京青年报》以及网上信息等媒体的反映来看，这次活动有很好的效果。而且在２００２年，“喜力节拍夏季音乐节”将推广到北京上海及南方沿海地区。 “喜力”不只是一杯冰凉的啤酒 这就是喜力啤酒希望在市场上传达的概念。 返回 媒体行销计划 多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合 硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章 以夏季的推广活动围绕是宣传项目，配合喜力啤酒形象 媒体推广策略主导 建议报纸媒体选择 《北京青年报》周二到周五彩色半版或软文——第一主打媒体 发行量大（65万份/期,全国２０－３０万份／期），采用零售和征订两种发行方式，零售量占75%，内容丰富、时代性强，关注时事焦点，读者以白领阶层为主，不乏具有高消费能力人群，