消费心理理论和实务1授课版本.pptVIP

模块一：奇妙的消费心理 开篇案例：你曾经做过的市场调查 通过市场调研，了解消费者XX的消费习惯和偏好； 通过市场调查，了解消费者对XX产品的认知和看法； 消费者对目前XX产品的评价； 消费者对XX的偏好趋势； 消费者对XX的选择和爱好； 消费者对XX产品的潜在需求与XX现状的差距等…… 总之，本次调查最根本的目的是真实地反映XX市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据云云…… 一切看上去似乎是如此的科学严谨。 你如何判断以上调查结果的准确性与公正性？ 因为调研公司信誓旦旦的“专业保证”？ 因为这些全是从你的“目标”消费者那儿得到的 第一手资料？ 一个25岁的女孩儿被一家化妆品公司拉去做了一场产品定位测试。除了可以免费获赠新产品试用装以外，她同时还可以得到300元钱作为回报，一起被拉去的还有十几位25～30岁的女性。 测试的产品是一款修复晚霜，其特点是富含大量植物胶原蛋白，有助于活化脸部细胞，专门针对皮肤刚刚开始呈现老化的年轻女性而设计，价格在每套1000～2000元以上不等。因为价格较贵，所以化妆品公司很轻易地将主力购买人群锁定在办公室白领女性。 女孩儿在目标客户群之内么？ 化妆品公司对于目标消费者的界定标准是这样的： 1．本科以上学历（素质高，有相当的品位，并且似乎能懂得什么是胶原蛋白） 2．25～30岁（皮肤刚刚呈现略微老化迹象，符合产品功效） 3．部门经理级别的职务（经常出入社交场所，当然懂得皮肤的重要性） 4．月薪5000元以上（否则买不起） 5．每月平均花在化妆品上的钱不低于1000元（同上） 6．有每晚入睡前使用化妆品的习惯（支持产品特点） 事实是怎样的？ 女孩并未告诉测试人员（因为测试人员并不会去问） 她热衷于收集每款限量版LV； 她要经常跟随男朋友出席各种商务酒会； 她的男朋友每月为她花在化妆品上的钱绝不会低于2000元； 同时，她的高尔夫水平正逐步提高； 她住在每平方米10000元以上的高档公寓； 她和男朋友每年固定出国旅游1次，探望定居国外的父母…… 数数看，图中有几个人呢？ 人机键盘与套指刮胡刀 键盘的创新？ 中国风格的包包？ 唐装的设计？ 任务项目1 消费、消费者和消费心理 消费者 消费心理 任务项目2 消费心理的研究对象 任务项目3 学习思路 热销的产品设计 消费主体出于延续和发展自身的目的， 有意识地消耗物质资料和非物质资料 的能动行为。 生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等 生产资料和活劳动的消耗。 人们为满足自身需要而对 各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。 消费是一种行为 生产消费 个人消费 消 费 从消费过程中考察消费者 从消费品的角度考察消费者 从消费单位的角度考察消费者 （1）现实消费者：即通过现实的市场交换行为，获得某种消费品的人。 （2）潜在消费者：即在目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能转变为现实消费者。 （3）永不消费者：是指当时或未来都不会对某消费品产生消费需要和愿望。 从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要，而进行购买或使用，这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力密切相关。 如果把消费过程作为需求、购买、使用三个过程的统一体， 那么处于这三个过程中的某一或全过程的人都可以称为消费者。 换言之，消费者是指实际参与消费活动的某一或全过程的人。 消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。 心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式，它处于内在的隐蔽状态，不具有可直接观察的形态。但这种心理活动可以支配人的行为，决定人们做什么、不做什么以及怎样做。 消费者的心理活动是消费者在购买、使用以及消耗商品或劳务的过程中反映出来的心理态势，而在社会范围内，消费者千万次的购买、使用和消耗行为的总和，就构成了消费者心理活动的社会总体消费行为。在一定时期内，社会总体消费行为又影响并制约着消费者个体的心理变化趋向及发展趋势。 消费者气质、性格上的差异。 消费者对商品的评估能力。 时令商品、新潮商品、商品广告、销售方式、销售环境对消费者心理的影响。 影响消费心理的各种社会因素和自然因素。 产品设计如何适应消费心理。 从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。 消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，消费者的需求动态及消费心理变化趋势 、普遍倾向。 消费过程中的心理过程 消费者个性心理特征对购买行为的作用 研究消费心理与市场营销的双向关系 实践实战 在了解、理解的基础上辅以美学、色彩、计算机技术和创新思维，将消费心理理念广泛应用. 任务项目分析 每个模块前