[策划外包]广告策划及营销计划、品牌建设的关系-新知助业营销策划机构推荐.ppt

“接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。 （2）“匹配”沟通方法 整合营销沟通可以用两个尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。 2）互补性： 指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。 理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。 小结 广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们对品牌资产的贡献如何。 广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何。 本文欣赏结束 * 红藕香残玉簟秋，轻解罗裳，独上兰舟。 云中谁寄锦书来？雁字回时，月满西楼。 谢谢欣赏！！ * * * * * （2）开发定位战略 定位（positioning)： 对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。 定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 （3）定位的几种战略 1）在消费者心目中加强和提高自己的位置； 2）寻找一个未被占领的定位； 3）推出竞争并对竞争重新定位； 4）“高级俱乐部”战略 机会市场分析（Market Opportunity Analysis ) 案例分析： 男用香水 （欧莱雅校园企划大赛） 如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 心理特征 4、 使用媒介形态 5、 品牌购买与使用形态 注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步） 一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步） 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、------ 此时可决定。 3、 广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。 四种主要的定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 令人怀疑的定位 里斯和屈劳特的“定位”观念 介绍三种战略： 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 3、退出竞争或对竞争重新定位 （附：高级俱乐部战略） 广告定位的作用 1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材 三、 广告活动与品牌战略策划 分析三个问题： 1、沟通的信息处理模型 2、营销沟通方法的选择 3、制定整合的营销沟通方案 1、沟通的信息处理模型 任何形式的沟通都要经过六个步骤： （1）展示：必须看到或听到沟通信息 （2）注意：必须注意到这个沟通信息 （3）理解：必须理解沟通传递的信息 （4）反应：必须对沟通信息作出反应 （5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动 （6）行动：必须真正采取行动 广告活动可能存在的缺陷 （1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到； （2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意； （3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉； （4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关； （5）可能没有购买打算，因为缺乏即