江淮市场部提案市场营销策略精要.ppt

* 当前，用户化产品已越来越成为市场需求的趋势，愈来愈多的顾客希望能按照他们的需求和偏好来生产产品。对于企业来说，质量的定义已经发生根本性的转变，即从“满足设计需求”转变为“满足顾客需求”。 为了保证产品能为顾客所接受，企业必须认真研究和分析顾客需求，并将这些要求转换成最终产品的特征以及配置到制造过程的各工序上和生产计划中。这样的过程称作质量功能配置（QFD，QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT）. QFD于70年代初起源于日本三菱重工的神户造船厂。为了应付大量的资金支出和严格的政府法规，神户造船厂的工程师们开发了一种称之为质量功能配置的上游质量保证技术，取得了很大的成功。********他们用矩阵的形式将顾客需求和政府法规同如何实现这些要求的控制因素联系起来*******。该矩阵也显示每个控制因素的相对重要度，以保证把有限的资源优先配置到重要的项目中去。 70年代中期，QFD相继被其它日本公司所采用。丰田公司于70年代后期使用QFD取得了巨大的经济效益，新产品开发起动成本累计下降了61%，而开发周期下降了1/3。福特公司于1985年在美国率先采用QFD方法，使福特公司的产品市场占有率得到改善。 。今天，在日本和美国，QFD已成功地用于电子仪器、家用电器、服装、集成电路、合成橡胶、建筑设备和农业机械、印刷电路板、自动购货系统、软件开发等方面中。 目前尚没有统一的质量功能配置的定义。但对QFD已经达成如下共识： 1.QFD有最为显著的特点是要求企业不断地倾听顾客的意见和需求，然后通过合适的方法和措施在开发的产品中体现这些需求。也就是说，QFD是一种顾客驱动的产品开产方法。 2. QFD 是在实现顾客需求的过程中，帮助产品开发各个职能部门制订出各自的相关技术要求和措施，并使各职能部门能协调工作的方法。 3. QFD 是一种在产品设计阶段进行质量保证的方法。 4. QFD 的目的是使产品以最快的速度、最低的成本和最优的质量占领市场。 * * * 之所以说质量屋是QFD的核心，每一阶段的转化都是通过一个质量屋来实现，更重要的一方面是质量屋提供了一个顾客需求与产品、制造等特性之间平台，使它们之间的相互关系能够清晰的展现出来。 * HOQ就是通过一个相关矩阵，找到顾客需求和产品特性之间的相关关系。这样可以很清晰的表明哪些特性对于满足顾客的特定需求有重要作用。这样就可以使我们在产品或服务流程的设计过程中，更加清晰的知道我们应该关注的点。 * * * * 1）明确顾客需求；顾客需求即VOC（Voice of Customer）,通常可用亲密度图和树图表示。不同的产品有不同的顾客需求。例如，对于汽车来说，顾客需求可能是车门容易开启；对于银行来说，顾客需求可能是取款不用排队等。QFD就是用来部署（deploy）VOC的，而不是用来收集VOC的。 2）明确产品/服务特性（考虑该产品/服务如何满足顾客需求）；产品特性是我们用以满足顾客需求的手段，产品特性也因产品不同而有差异。 它们也可以用亲密度图和树图表示。QFD中是利用顾客需求来产生产品特性的。 3）确定顾客需求与产品特性之间的关系，矩阵本体，重点考虑产品特性对满足顾客需求有多大贡献和影响程度。 4）确定顾客需求的重要性；我们在进行分析时不仅需要知道顾客需求是什么，还要知道这些需求对于顾客的重要程度 。 5）进行竞争性分析；确定未来满足顾客需求目标；计算改进率；确定销售点；计算顾客需求的得分。这样就形成了计划矩阵。该矩阵包含一个对主要竞争对手产品的竞争性分析。矩阵中包括3列：（1）对于现有产品所需的改进（改进率）；（2）改进后可能增加的销售量（销售点）；（3）每个顾客需求的得分。 6）确定产品相互关系矩阵，量化一种产品特性的变化对其他特性的影响；一个特性的改变往往影响另一个特性，通常这种影响是负向的。该特性关系图使我们能辨别这些特性之间的影响，以求得折衷方案。 7）计算产品特性得分，就产品/服务如何满足顾客需求制定效能指标。目标值也是上述各部分对产品特性影响的最终结果。 * * * * 竞争分析：研究竞争厂商多大程度上满足了所列出的顾客需求。 改进率：未来值÷现在值 销售点：用于评价产品的改进对销售量的影响。 得分：顾客需求重要性×改进率×销售点。 产品特性得分：将顾客需求－产品特性关系值与相应的顾客需求（即“得分”）相乘，最后的产品特性得分是该列是所以得分之和。 * 1. 产品计划矩阵（顾客要求总体规划矩阵）——它将顾客需求转换成对应产品的特性。亦即，它提供了一种方法，将顾客的一般要求（这是从市场估计、与竞争对手的比较以及市场销售计划中提取出来的）变换成的最终产品控制特性。 2.零件计划矩阵（最终产品特征配置矩阵）——将产品