汪洋涛中国国产汽车品牌管理分析吉利品牌精要.ppt

* 吉利企业品牌 扫描市场 Research 扫描吉利 思考 * 我们的消费者在想些什么？ 我们的竞争对手在说些什么？ 扫描市场 * 吉利目标消费者生活形态小结 消费者概况：20-50岁，月收入1500-5000，性别比例为男性略高于女性；已婚比例大于未婚 消费者特征： 外在：中高学历，有一定的质财富积累， 性格开朗外向 内在：愿意接受新鲜事物，保持自我个性， 有一定的艺术理想追求，喜爱时尚的东西， 并力求走在时尚前端 消费者品牌观： 目标人群普遍喜爱有独特风格的产品，京沪穗等大城市 对产品品质的认同高于价格 目标人群都具有较高的品牌忠诚度，同时对新品牌具有 较强的尝试意图 我们的消费者在想些什么？ * 汽车消费者消费心理分析－1.消费者购买汽车时考虑因素 全国汽车消费市场现状调查－CMMS n＝2585 我们的消费者在想些什么？ * 1.由于各考虑因素在01-02年普遍收到消费者关注，因此节点较集中；而同样这些因素在03年受关注的程度有明显的轻、重区分，因此节点分散，从部分人关注（35%)到普遍关注（77%)。这种大的趋势说明： 消费者对汽车产品的认知从神秘走向了解， 渐渐有了关注的重心 消费者感性购买的程度在增加，自主消费、 个性化需求在增加 启示 我们的消费者在想些什么？ * 2.价格仍然是中国消费者最敏感、最受关注的 因素 启示 3.近年来，总体性能是消费者购车时仅次于价格的重要考虑因素，说明： 消费者对于汽车总体性能要求的增长，体现消费者购车时对性价比的更多关注 我们的消费者在想些什么？ * 4. 消费者对于售后服务的关注程度在下降，原因： 这不意味消费者忽略服务，而是消费者需求层次提高， 产品的丰富使购车人能够在保证价格、质量和服务的基 础上参照个人兴趣和品位挑选适合自己的产品 5.对汽车外观因素注重的人群在不断增长，且长势较大，说明： 感性购买、自主消费、个性化需求日益增长 启示 我们的消费者在想些什么？ * 汽车消费者消费心理分析－2.欲购车人群价格档次倾向 全国汽车消费市场现状调查－CMMS n＝2585 我们的消费者在想些什么？ * 1.由于5-10万汽车车型的异常丰富以及品牌间日益激烈的价格战，带给消费者更多的选择空间和价格吸引，因此消费者购车时较多考虑这个价格档次的车型 2.由于05年后进口车关税的下调，欲购中高档汽车的消费者更多的采取了等待和观望的态度，考虑购买的人群有所降低 3.经济型轿车尤其价格在5-10万的车型受到消费者越来越多的认可和欢迎，兴趣仍在稳步提升 启示 我们的消费者在想些什么？ * 我的新车一定要便宜，而且要值！ 她一定要符合我的个性，给我一些不同的感觉，因为我靠她给我带来面子呢！ 总之哪，我的新车要“超值”才行！！ 我们的消费者在想: * 吉利的主要竞争者来自同级别车型奥拓和夏利系列，同时也有来自于10万元以下价格档次如：羚羊、福莱尔、北斗星等车型的挑战 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 我们的竞争对手在说些什么？ * 以性能为价值诉求的品类 东风悦达起亚公司 千里马I：雷霆动力 纵情千里 千里马II：心有多野 未来就有多远 重庆长安铃木 奥拓：处处为您着想 奥拓：好车有限 惊喜无限 南京菲亚特 派力奥·西耶那：多彩人生路 激情菲亚特 派力奥·周末风：空间超乎想象 生活飞越平凡 我们的竞争对手在说些什么？ * 以个性化为价值诉求的品类 上汽奇瑞汽车公司 奇瑞QQ：秀我本色--个性的共鸣反应 奇瑞旗云：激情原动力 奇瑞风云：动力皆风云 哈飞汽车股份有限公司 路宝：现代时尚 秀外慧中 赛马：生活随心而动 我们的竞争对手在说些什么？ * 通过结合时下年轻人的个性需求秀我们的外观！ 别看我们车小，总体性能好！ 通过理性诉求，讲动力、舒适、环保、节能！ 我们的竞争对手在说: * 市场扫描结果 1.大部分消费者关注的是价格在10万以下、性价比高、外观能满足其个性化需求的车型，并希望企业提供更多的例如售后服务在内的附加价值 2.吉利的主要竞争品牌核心价值多体现在迎合消费群的个性化、经济性、高性能需求等方方面面，但是：未能整合消费