汽车上市传播策略与推广流程精要.ppt

NBC1上市传播策略与推广流程 NBC1上市的营销任务 完成营销任务面临的传播课题 年度传播沟通策略概述 阶段一：新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 阶段二：新产品登场感的营造 阶段三：巩固知名度、促进销售 年度传播沟通策略总结 整合日程 天津国际车展的定位阐述 参加天津车展的意义与价值/宗旨 天津一汽参展内容 公关新闻、促销活动建议 公关新闻建议 公关媒体软宣传 促销活动建议  感谢大家的时间！ 第二阶段公关宣传的基本方针 公关媒体软宣传 媒体调动：产品下线后，专业试乘 注重消费者报告的发表；生活类媒 体汽车专版推动消费者在店头与产 进行接触； 12/7-8 02,12月 03,1月 21/22 18/19 店头发表 消费者参与 新产品 登场感的营造 专业类 生活类 媒体类别 第三阶段公关宣传的基本方针 公关媒体软宣传 媒体调动：产品正式开始销售后， 专业、经济类媒体复合推广产品品 质的同一化，生活类媒体传递普通 消费者产品使用感受，并推广服务 活动信息； 03,2月－年底 春节假期及后期 销售活动展开 销售促进 专 业 类 经 济 类 生 活 类 媒体类别 * * 协助经销商提升品牌意识，规范卖场（3S店）的销售方式； 建立产品信任与偏好，完成15,000台的销售目标； 完成全新企业形象以及企业发展规划的的市场导入； 抵御既有竞争对手的营销手段； 提高同一市场进入壁垒； 企业发展 品牌规划 销售支持 完成NBC1市场定位、产品品牌的市场导入； 区别“夏利”品牌的既有影响； 为“夏利2000”的升级产品合并进入新品牌进行准备； 企业重组后信息的公众告知，企业发展目标的发布； 企业发展 新产品上市的信息传达，产品名称、标识的消费者认知； 借助广告、公关、活动、经销店展示等传播手段，向消费者传达立体 的品牌形象； 通过传播手段的综合运用，获得消费者对新品牌的认可与好感，铺垫 长远的产品品牌整合； 品牌规划 消费者对产品、品牌利益的深入宣传配以有效的销售策略，协 助达成产品的销售目标； 销售支持 NBC1产品产销计划与参与的市场活动 10/26-11/3 天 津 车 展 02,9月、10月 02,11月 02,12月 03,1月 2月-12月 500 1250/1750 1250/15500 销售目标 综合考虑营销背景、市场环境与品牌定位，制定具有针对性的传播 沟通策略； 沟通的准确性 明确传播目标，统和传播资源，制定切实可行的整合传播策略；考 量各种信息传达内容的特点，采用具有差异化的媒介手段进行宣传； 传播的整合性 配合产品上市的周期与市场活动规划，将传播活 动进行阶段性细分， 在统一策略的指引下，针对不同阶段，采用具有执行性的方案； 执行的准确性 结合NBC1生产状况预估的市场活动 天 津 车 展 车 展 记 者 会 02,9月、10月 02,11月 02,12月 03,1月 03,2月 新 车 下 线 仪 式 记 者 试 乘 活 动 接 受 经 销 商 订 单 新 车 店 头 发 表 消 费 者 试 乘 活 动 消 费 者 试 乘 活 动 店 头 销 售 服 务 活 动 10/26-11/3 12/7-8 11/18 19 21/22 18/19 春节假期后 经 销 商 发 表 会 年度传播沟通策略阶段性划分 天津车展 接 受 订 单 10/26-11/3 12/7-8 11/18 02,10月 02,11月 02,12月 03,1月 03,2月－12月 19 21/22 18/19 春节假期后 产品 下线 店头发表 消费者参与 销售活动 展开 新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 新产品 登场感的营造 巩固知名度、 达成信赖、 促进销售 阶 段 一 阶 段 二 阶 段 三 阶段一：期待感酝酿的沟通策略 12/7-8 天津车展 02,12月 03,1月 03,2月－12月 10/26-11/3 11/18 02年10月 02年11月 19 接受 订单 21/22 18/19 春节假期后 产品 下线 店头发表 消费者参与 销售活动 展开 新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 新产品 登场感的营造 巩固知名度、 达成信赖、 促进销售 企业网站自我宣传 天津车展的公关报道 车展的平面广告 传播配合 划分：充分利用天津车展这一新企业、新产品公开亮相的机会，传达 新企业的发展规划，获取公众的关注，并持续到新车店头发表前； 目的：规范“天津一汽”企业的传播信息，新企业规划的公布，新产 品计划的明确并引发公众