汽车市场营销学精要.ppt

以获取最大利润为目标（长期、短期最大利润；单一、全部产品最大利润） 定价目标 利润目标 以获取适度利润为目标，充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度 销售额目标：保证一定利润利润水平的前提下，谋求销售额的最大化 市场占有率目标（market share：有保持和扩大两种） 稳定价格目标 定价目标： 市场占有率目标的顺利实现至少应具备三个条件：一是企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间 的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手；二是企业对竞争对手情况有一充分了解，有从其手中夺取市场的绝对把握；三是企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法规限制。 其它影响因素：政府或行业组织干预；消费者心理和习惯；企业或产品的形象因素 市场占有率 投资收益率 市场上有率10%以下 投资收益大约为8% 市场占有率在10%~20%之间时 投资收益大约为14% 市场占有率在20%~30%之间时 投资收益大约为22% 市场占有率在30%~40%之间时 投资收益大约为24% 市场占有率在40%以上时 投资收益大约为29% 美国汽车市场占有率与收益率统计数据 2、定价方法 ㈠、成本导向定价法： 总成本加成定价法：每辆车价格=每辆车的总成本*（1+成本加成率或目标利润率） 【例: 】某汽车厂生产2000辆汽车，总固定成，每辆汽车变动成本为10000元，确定目标利润率为15%。采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 每辆车的固定成2000=40000元 每辆车的变动成本10000元 每辆车的总成本50000元 每辆车的价格5000×（1+15%）=57500元 确定价格目标收益（投资收益率）定价法：根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来。 【例】假设上面一例中建设汽车厂的总投资额，投资回收期为5年，采用目标收益定价法确定价格的步骤为： （1）确定目标收益率： 目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20% （2）确定每辆车的目标利润额 每辆车的目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量 20%÷2000=9000元 （3） 计算每辆车的价格 每辆车的价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+每辆车的目标利润额2000+10000+9000=59000元 边际成本定价法：边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。 【例】某一品牌的汽车在一定时期内发生固定成，单位变动成本38000元，预计销量为2000辆。在当时市场条件下，同类产品的价格为75000元/辆。哪么。企业是否应该继续生产呢？ 其决策过程如下： 固定成本 变动成本=38000×2000 销售收入=75000×2000=150000000元 企业盈亏=1500000008000000=－6000000元 按照变动成本定价，企业出现了6000000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了8000000，这说明按变动成本定价时可减固定成本的损失，并补偿了全部变动成。若低于变动成本定价，如市场价格降为38000元/辆以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义， 盈亏平衡定金法：盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本 【例】某企业年固定成本，每辆车的变动成本为13000元/辆，年产量为2000辆。 则该企业盈亏平衡点价格2000+13000=73000元 ㈡、需求导向定价法： 顾客“理解价值”定价法：所谓“理解价值”是指消费者对某种商品价值的主观评判。 需求差异定价法：主要包括：以用户为基础的差异定价；以时间为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价；以流转环节为定价；以交易基础的差别条件为基础的差别定价 逆向定价法：从消费能够接受的最高销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产商的出厂价格。 ㈢、竞争导向定价法：其主要形式有“随行就市定价法”与“产品差别定价法”（完全竞争的条件：任何售卖者产品相同；市场上每个成员相对整个市场规模非常小；资源具有完全的流动性；消费者、企业和资源拥有者对有关经济和技术方面的数据有充分完整的了解） ㈣、投标定价法：报价是极其重要的，主要根据竞争对手的报价而估计确定，按企业成本或市场需求来确定的价格只能是参考。 确定最终价格时，企业还必须考虑：最后价格还必须同企业定价