汽车市场营销计划与策划精要.ppt

第二章　汽车市场营销计划与策划 企业市场营销战略分析 一、企业战略　公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的计划，这叫战略。企业战略因涉及的层面和范围不同，分为企业总体战略、营销战略和职能战略。 企业总体战略（公司战略），是企业最高层次的战略。主要任务是指企业应该在哪些领域进行活动，经营范围的选择和资源的合理配置是其中的重要内容。总体战略是由企业高层负责制定并落实的基本战略。 营销战略是指企业确定的在将来的某一时期希望达到的经营活动目标，以及实现这一目标而预先制定的行动方案，它是当今企业在市场竞争中最为广泛关注的一项创意性营销活动。 意义：１）有利于企业明确自己的发展方向。２）可以促使企业决策者创造良好的管理环境。３）有利于企业主动适应不断变化的营销环境。 职能战略既职能部门的战略，是企业各个部门的短期性战略。通常包括：研究与开发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。每一个职能战略都必须服从于企业的总体战略和营销思想。 二、汽车企业市场营销战略的制定 营销 （一）SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁分析方法 1.外部环境机会和威胁分析 菲利浦.科特勒认为，机会是指一个公司通过工作能够赢利的需求领域。而威胁则是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售利润。 要时刻对外部环境进行监测，尤其是对其业务造成直接影响的因素。 在信息处理时，人们往往按这些机会可能带来营销成功概率高低以及其吸引力的大小来进行分类。公司在每一个特定机会中的成功概率=业务实力与成功条件符合+超过竞争对手的业务力量。 环境威胁按照威胁严重性和发生概率分类 在机会分析时，要列为企业营销目标的重要选择因素，面对威胁要制定出相应的应变计划。 2.内部环境优劣势分析 分析企业内部优劣往往是从其营销能力、财务能力、制造能力、组织能力等角度进行评估。 营销能力：1.公司信誉2.市场份额3.产品质量4.服务质量5.定价效果6.分销效果7.促销效果8.销售员效果9.创新效果10.地理覆盖区域 3.SWOT分析 SO战略（优势机会战略）根据企业面临环境提出如何发挥自身优势的战略 ST战略（优势威胁战略）依托自身优势提出如何克服环境带来威胁的战略，利用环境威胁战胜竞争对手 WO战略（劣势机会战略） 企业利用环境发展机遇，提出如何克服自身劣势的发展战略 WT战略（劣势威胁战略）企业克服自身劣势同时，提出如何规避外部风险及威胁的战略 SO、ST、WO、WT战略是相对独立的，但战略选择结果是一样或矛盾的。必须归纳、分析、总结、取舍。一般是几个目标的组合。 （二）波士顿矩阵 波士顿矩阵（BCG Matrix）， 又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 （二）波士顿矩阵分析法 波士顿咨询集团的矩阵分析法常用于对企业的战略研究 明星业务：高增长率、高市场份额需大量资金投入 现金牛业务：低增长率、高市场份额少资金投入，能产生大量现金来支付各种费用 问题业务：在高增长率市场占低市场份额，需大量资金 瘦狗业务：低增长率、低市场份额。可能产生足够现金满足自需 每一个战略业务单位都有生命周期，如问题业务—明星业务—现金牛业务—瘦狗业务 三、汽车企业常用的几种营销战略 （一）全面领先战略：面向市场所有竞争者 （二）集中化战略：面向几个细分市场竞争者 （三）差别化战略：在细分市场内部如何提供与竞争者不同的产品，需要对整个市场评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。 1.跟随战略—选择与自己的品牌非常类似或相同的大型汽车企业作为跟随目标进行效仿，特点是无创新费用、成本低、灵活机动。 2.补缺战略—将目标确定为小市场或大企业不感兴趣的市场，风险大：开发成本大，容易遭到大企业攻击。效仿成功会成为大企业的超级细分市场。 案例 提供给全球消费者的经济方程式已经被中国竞争者以低成本创新的方式改写，而被中国制造宠坏了的汽车消费者把性价比的重要性提高到了前所未有的高度。 总体评价： 　　超级跑车布加迪有两把钥匙，而中国的比亚迪家用新车G3同样也有两把钥匙；按键式引擎启动和防滑打孔真皮座椅甚至电子指南仪在以往只有高级车里有，而现在，在7万多人民币的中国家用汽车里也会有，这些电子集成管理系统用来服务于庞大的中低层消费者，并将他们