汽车消费心里学精要.ppt

作业与小结 课后练习 完成相应作业 第五节　中国消费者心理分析 （八）攀比心：中国人的封建意识、强烈的小农平均主义意识和长期的儒家思想的熏陶，由此衍生出互相攀比的心理习惯。 （九）爱吉利：中国人的谨慎特性和直觉感性的思维特征，使得中国人做事前总要问个吉凶祸福。 （十）和为贵 “和合”思想是中国文化的核心，寻求和谐共处是中华民族的价值理想。 （十一）重血缘血缘是中国文化的第一要素。在任何社会中，血缘都是一个客观的存在，都是一种基本的社会现象。 返回 下一页 上一页 第五节　中国消费者心理分析 （十二）守信诺：诚信，作为中华民族传统文化的精华源远流长。《春秋左氏传》里有“君子之言，信而有征”的表述；管子说过“诚信者，天下之结也”； 《周易》里有“人之所助者，信也”； 《东周列国志》有“信者，国之宝也，民之所凭也”。 （十三）认正宗： 中国人有偏爱正宗事物的习惯，对于诸如正宗的血统、正宗的文化、正宗的艺术，以及正宗的戏剧等，都有特殊的兴趣和爱好。 返回 下一页 上一页 第五节　中国消费者心理分析 三、中国人消费心理特征 （一）面子心理 中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，甚至有产品直接打出来送得有面子。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 （二）从众心理 从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上会表现出从众倾向。 返回 下一页 上一页 第五节　中国消费者心理分析 （三）名人心理 消费者推崇名人和权威的心理，在消费形态上多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由地选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用也比较多见。 （四）贪占便宜 贪占便宜和爱还价是中国消费者表现出来的普通心理，“价格太贵” 是中国消费者的口头禅。 （五）炫耀心理 消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。 返回 下一页 上一页 第五节　中国消费者心理分析 （六）恐惧心理 害怕生病、害怕死亡、害怕被看不起、害怕失去……其实，每一个人在做决定的时候， 都会有恐惧感，他生怕做出错的决定，生怕花的钱是冤枉的，消费者容易在购买之后出现怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，从而引发不满。 （七）弥补心理 当你做错了某件事或感觉内疚时，首先想到的就是弥补，在营销的过程中，弥补性消费心理也经常被采用。 （八）习惯心理 消费者潜意识里对其所选购的产品都有价格标准，对任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格” 返回 下一页 上一页 第五节　中国消费者心理分析 也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格” 会让用户对产品的品质产生疑问。 （九）攀比心理 消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”，即你有我也有，如很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是谁谁都有了，我也要去买。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。 返回 上一页 图１－１心理现象构成的归纳与总结 返回 第一章　消费心理学基础 第一节 心理学基础知识 第二节 消费心理学的产生与发展 第三节 消费心理学的研究对象与方法 第四节 消费心理学的研究意义 第五节 中国消费者心理分析 第一节 心理学基础知识 一、心理学的定义 最早出现于１５９０年的心理学名词Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ是由希腊文中Ｐｓｙｃｈｅ与ｌｏｇｏｓ两词演变得来的，前者意指“灵魂”，后者意指“讲述”，合之则谓心理学，即“阐释灵魂之学”。从其语源来看，顾名思义，心理学是研究人的心理或精神的一门学问。 返回 下一页 第一节 心理学基础知识 二、心理学的研究对象与内容 心理学的研究对象，就是人们的心理活动及其规律。心理学的研究内容，包括三个方面：心理过程、心理状态、个性心理。 （一）心理过程 心理过程包括三方面内容：认识过程、情感过程、意志过程。 １ 认识过程 它是心理活动的起点。没有它就没有人的心理活动。认识过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维。 返回 下一页 上一页 第一节 心理学基础知识 ２ 情感过程 情绪和情感是人对客观事物是否符合其需要而产生的态度体验