汽车营销学讲义汽车产品策略精要.ppt

汽车市场营销学 徐 向 阳 北京航空航天大学 第8章 汽车产品策略 第8章 汽车产品策略 8.1 产品的整体概念 8.2 产品的周期理论及其应用 8.3 汽车新产品开发策略 8.1 产品的整体概念 1、市场营销的四个要素 产品（Product） 价格（Price） 分销（Plan） 促销（Promotion） 8.1 产品的整体概念 2、汽车产品的概念 产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，不仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容 传统上汽车产品仅指汽车实物产品 对于汽车产品来说，它也是一个整体的概念：满足基本功能需要、心理和精神上需要和售后服务需要等 当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西，汽车产品亦是如此 8.1 产品的整体概念 菲利普·科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念： （1）核心产品 指向顾客提供的产品的基本效用或利益。人们购买汽车是为了满足交通或其他方面的需求 （2）形式产品 指核心产品借以实现的形式或目标对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似形式的特点 （3）期望产品 指购买该产品时期望得到的，与产品密切相关的整套属性和条件 （4）延伸产品 指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 （5）潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展成电脑终端机；汽车可发展成移动餐厅等 8.1 产品的整体概念 2、汽车产品品牌 产品品牌意味着 产品定位 质量 性能 技术 装备 服务 最终体现企业的经营理念 8.1 产品的整体概念 2、汽车产品品牌 品牌名称与标志 品牌承诺 品牌经验 品牌与公众的关系 8.1 产品的整体概念 案例分析讨论 奔驰、丰田、现代、通用等品牌的内涵 8.1 产品的整体概念 3、汽车产品组合 （1）汽车产品组合的概念：由产品线和产品品种（项目）构成 a.产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品。通俗的说就是车型系列。 b.产品品种（项目） 指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种 c.产品组合 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合 例如，一汽集团生产的重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货汽车、高级轿车、中级轿车、普及型轿车、微型轿车等，就是产品组合 8.1 产品的整体概念 3、汽车产品组合的类型 汽车产品组合的广度 指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量，产品线越多，广度越宽 汽车产品组合的深度 指汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少，项目越多，深度就越大 汽车产品组合的长度 指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。总数越多，长度越长 汽车产品组合的相关性 指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度，又称组合相容度 汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型 8.1 产品的整体概念 4、汽车产品组合策略 汽车产品组合策略 企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发展的最佳产品组合。 在进行产品组合决策时，常须注意以下3个方面： 一是企业所拥有的资源条件的限制； 二是市场基本需求情况的限制； 三是竞争条件的限制 8.1 产品的整体概念 4、汽车产品组合策略 扩大汽车产品组合策略 扩大汽车产品组合广度 加深汽车产品组合深度 向下扩展 向上扩展 双向扩展 加强汽车产品组合相容度 缩减汽车产品组合策略 缩减广度、深度和相容度 高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 汽车产品异样化和汽车产品细分化策略 8.2 产品的周期理论及其应用 1、产品的生命周期理论概述 汽车产品生命周期：产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产品生命周期划分为4个典型形态阶段： （1）市场导人期 它是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段 （2）市场成长期 它是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升阶段 （3）市场成熟期 它是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段 （4）市场衰退期 它是指销售额急剧下降、利润渐趋