汽车营销学讲义汽车促销策略精要.ppt

汽车市场营销学 徐 向 阳 北京航空航天大学 第11章 汽车促销策略 第11章 汽车促销策略 11.1 促销与促销组合 11.2 人员推销 11.3 广告 11.4 公共关系 11.5 营业推广 11.1 促销与促销组合 1、促销的概念和作用 促销定义：促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销工作的核心：是沟通信息。促销的一切活动都以信息传递为起点，完成销售，最后又以信息反馈为终点 促销的目的：是引发、刺激消费者产生购买行为。促销激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求来实现最终目的 促销的作用： 传递信息 扩大产品需求，加速流通 突出产品特点，强化市场优势 11.1 促销与促销组合 2、促销类型（主要方式） （1）人员推销 （2）广告 （3）营业推广 （4）公共关系 11.1 促销与促销组合 3、促销组合 在市场营销过程中对人员推广、广告、营业推广、公共关系促销手段的综合运用，就是促销组合。促销组合除考虑各种促销方式特点和效果外，应考虑以下因素： 产品的种类 产品的生命周期 市场现状 促销费用 11.2 人员推销 1、人员推销概述 人员推销的形式 走访（上门）推销 接待推销 会议推销 人员推销的任务 订单处理 创造销售 专使销售 11.2 人员推销 1、人员推销概述 人员推销的步骤 寻找顾客 事前准备 接近 介绍 克服障碍 售后追踪 人员推销特点 双向传递信息 具有较大灵活性 针对性强 能实现潜在交换，达成实际交易 适于激烈竞争的情况，也适于高价商品和性能复杂商品的促销 缺点：成本费用高，对销售人员要求高 11.2 人员推销 2、人员推销的有效技术 推销人员应掌握的基本推销方法 试探性方法 针对性方法 诱导性方法 推销人员应掌握的基本推销技巧 建立和谐的洽谈气氛的技巧 排除推销障碍的技巧 客户异议障碍 价格障碍 客户习惯实力障碍等 与客户会面的技巧 抓住成交机会的技巧 11.2 人员推销 3、对推销人员的管理 推销人员分类 生产企业的推销人员 批发商的推销人员 零售企业的推销人员 推销人员的选拔与培训 强烈的责任感和使命感 良好的业务素质 产品知识 企业知识 专业知识 较强地工作能力 较好地个人形象 11.2 人员推销 3、对推销人员的管理 推销人员管理 定额管理 自我管理 推销人员的评价 销售定额完成情况 新客户销售量 销售利润 资金回笼情况 负责地区市场占有率 销售服务质量 11.2 人员推销 3、对推销人员的管理 推销人员的评价 根据业绩和顾客满意度可分五类： 不称职型 基本不称职型 基本称职型 称职型 优秀型 11.3 广告 1、广告的概念 广告：简单地说就是广而告之 广义的广告：不仅包括各种商业性广告，也包括政府部门的通知、公告、声明及各式各样的启事等 狭义的广告：指传播有关商品或劳务信息的手段 广告法中的定义：商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或所提供的服务 广告的特征 主体是企业 通过一定的媒介形式传播，是以群体为对象而进行的信息沟通 内容是商品或服务 是有计划有目的地传递某种信息 需要支付费用 11.3 广告 2、广告的功能和作用 功能 显现功能 诱使功能 艺术功能 作用 介绍产品，传递信息 刺激消费，扩大产品销售 树立企业形象，维持或扩大企业产品地市场占有率 11.3 广告 3、广告媒体及其选择 广告媒体 印刷媒体 电子媒体 流动媒体 邮政媒体 户外媒体 展示媒体 包装媒体 11.3 广告 3、广告媒体及其选择 汽车广告常用媒体 报纸媒体 杂志媒体 电视媒体 广播媒体 电子网络媒体 户外媒体 11.3 广告 3、广告媒体及其选择 广告媒体地选择 企业对信息传播地要求 量力而行 达到广告目标 宣传成本 产品地性能和特点 消费者的媒体习惯 竞争对手的广告策略 11.3 广告 4、广告策略 广告除了媒体选择以外，还应决策以下内容 广告目标选择 广告同产品生命周期的关系 广告定位策略 广告的实体定位策略 目标市场定位策略 心理定位策略 广告创意与设计 广告时间决策 11.3 广告 5、广告预算 预算指导思想：以最小的费用求得最佳的宣传效果，最大的销量。采用的方法： 销售比例法 目标法 对抗平衡法 支付能力法 11.3 广告 6、广告效果评价 沟通效果评价 判断公众在接受广告信息后的心理态度 事先预评法 直接测评法 实验测评法 调查测评法 事后测评法 回忆测评法 认别测评法（初知百分率、熟知百分率、深知百分率） 销售效果评价 单位广告成本促销手法 地区试验法 广