汽车营销学讲义汽车分销策略精要.ppt

汽车营销学讲义 徐 向 阳 北京航空航天大学 第10章 汽车分销策略 第10章 汽车分销策略 10.1 汽车营销体制 10.2 汽车销售渠道 10.3 汽车销售方式 10.1 汽车营销体制 从销售与生产的关系，营销体制分为两种： 产销分离型 有利于各自集中精力 可以严格执行“以销定产”和需求导向定价等经验策略 销售公司可以更好地与金融公司打交道，为生产公司筹集所需资金 要实现销售流动资金向生产流动资金地转换有赖于银行协助，效率低 生产公司易对销售公司定价不理解和产生抵制情绪 生产公司与销售公司之间需要有协调机构，工作变得复杂 产销结合体制 混合体制 按品牌设立销售机构（公司） 10.1 汽车营销体制 10.2 汽车销售渠道 1、汽车销售渠道的含义 定义：指汽车从生产企业传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来的通道。是汽车分销活动的载体。包括： 总经销商 取得汽车产品的所有权 批发商 帮助转移汽车所有权 经销商 帮助转移汽车所有权 生产企业 销售渠道的起点 消费者 销售渠道的终点 10.2 汽车销售渠道 1、汽车销售渠道的含义 5层含义： 汽车销售渠道是指汽车流通的全过程 推动汽车流通过程的是中间商 在销售渠道中实现价值变换 货币流 汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程 物流 汽车销售渠道是汽车市场信息流传递的过程 信息流 10.2 汽车销售渠道 2、汽车销售渠道的作用 对国家的作用 销售渠道是汽车工业再生产过程中的重要环节 在汽车工业发展过程中起调节产、供、销平衡的作用；同时拉动内需。增加税收、积累资金、扩大就业 对企业的作用 汽车生产企业进入市场的必由之路 是汽车企业的重要资源 是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施 具有融资功能 对消费者作用 10.2 汽车销售渠道 3、汽车销售渠道的参数 销售渠道的层次 汽车从生产企业转移到消费者过程中，对汽车拥有所有权或负有销售权力的机构的层次数目 直销渠道（直销、零渠道） 间接渠道（一级渠道、二级渠道、多级渠道） 销售渠道的长度 汽车从生产企业流向消费者整个过程中，所经过的中间层次或环节数 销售渠道的宽度 组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量 密集分销 选择分销 独家分销 销售渠道的多重性 根据目标市场的具体情况，使用多种销售渠道销售其汽车 10.2 汽车销售渠道 4、汽车销售渠道的模式 10.2 汽车销售渠道 5、汽车销售渠道中的中间商 中间商的类型 按在流通、交易业务过程中的地位和作用 总经销商（或总代理商） 从事总经销业务，取得汽车所有权 批发商（或地区代理商） 拥有所有权，前端是总经销商或生产者，后端是经销商，不直接服务最终消费者 经销商（或特许经销商） 直接将汽车销售给最终消费者 中间商的功能 简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用 在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用 为生产者带来经济效益 为消费者提供购物方便 10.2 汽车销售渠道 6、汽车销售渠道中的批发商 批发商的类型 独立批发商 多品牌汽车批发商 单一品牌汽车批发商 委托代理商 总代理商和分代理商 生产企业的代理商和总经销商的代理商 多品牌代理商和单一品牌代理商 地区分销商 10.2 汽车销售渠道 6、汽车销售渠道中的批发商 批发商的定位 批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向拉动式销售之间的过渡位置 批发商的功能 销售管理功能 售后支持功能 市场营销功能 储运分流功能 资金结算与管理功能 经销商培训功能 经销商评估功能 信息系统功能 10.2 汽车销售渠道 7、经销商 经销商的类型：特许经销商和普通经销商 汽车特许经销商的条件 独立企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活动 有一定地汽车营销经验和良好地汽车营销业绩 足够的资金 达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准 10.2 汽车销售渠道 7、经销商 汽车特许经销商的优势 享受特许汽车品牌及该品牌带来的商誉，拥有良好企业形象 借助特许人的商号、技术和服务，提高竞争力 统一的CIS，分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化带来的规模效益 从特性人处得到业务指导、人员培训、获得信息、融资等支持 汽车特许经销商的权利 特许经营权 地区专营权 取得特许人帮助的权利 10.2 汽车销售渠道 7、经销商 汽车特许经销商的义务 维护特许人的商标形象 只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接用户，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权 应履行誉特许经营业务相关的事项 应承担相关费用 10.3 汽车