汽车营销教案(第一章概论)精要.ppt

《汽车营销实务》 成功的汽车营销员应具备哪些知识和能力？ 1、营销知识和沟通能力 自我设计 ◆形象比实质内涵更重要；以实质内涵为后盾的形象才能持久。 要取得事业的成功（要成功地推销你所卖的汽车）: 我们需要怎样的形象? 我们需要怎样的内涵? 怎样才能提升我们的内涵? 我们需要怎样的形象? 我们需要怎样的内涵? 丰富的汽车专业知识 丰富的营销知识、顾客心理知识 永不停止的上进心 怎样才能提升我们的内涵? 学习学习再学习（善于利用电脑和网络） 虚心使人进步 第一章 概 论 第一节 市场营销概念及演变 一、市场营销 (一）市场 1、市场的含义 ——有商品生产和商品交换，就有市场 二、市场营销的含义( P2) 　　1、市场营销概念： 　　　是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说： 其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实 　现企业目标； 其核心：达成交易； 其手段：开展综合性商务活动。 市场营销只是卖东西吗？ 2、销售、推销和市场营销 销售和推销——前提是产品生产出来 市场营销——销售和推销是市场营销一部分 还包括： 　　　１）研究消费者的需求， 　　　２）生产适销对路的产品， 　　　３）并认真作好售后服务 思考题： 市场营销的要点是什么？试从市场营销的角度出发，分析向和尚推销梳子的第三个营业员为什么能成功？ 3、传统营销和现代营销 传统营销——以产定销 （生产中心观念和推销观念） 现代营销—— 　营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销 P68 ： 6P POWER 权力 Public Relations 公共关系 2、汽车营销的核心技能 ——客户需求调查、市场和环境分析、销售服务、营销策划和组织 1）要善于把握市场 2）要确立客户利益至上 3）要树立顾问形象 4）了解沟通交流的技能 5）建立长期的客户关系 3、汽车品牌营销 品牌——市场定位；产品质量、性能、技术装备和服务的价值；体现企业经营理念 （还包含：保障、承诺、文化精神） 例如： 看到“三叉星”人们就会想到奔驰汽车，想到德国发达的汽车工业；想到德国人的认真和严谨；想到奔驰汽车的豪华与高贵。 实际上 “奔驰”车，喜欢它的人，可能永远不会购买，（价格高）但这并不影响他们对“奔驰”的好感和赞美，这些好感和赞美影响着“奔驰”车的声誉，进一步增加品牌的价值，这是品牌发展的持续动力。 1）汽车品牌含义 广义： 汽车消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术实力、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。 狭义： 汽车消费者和产品或产品服务的关系。 品牌名称和标志是品牌的直接表现， 是品牌最基本的元素， 它包括品牌承诺、品牌经验、品牌个性。 2）汽车品牌营销的效应 ——能提高汽车企业的赢利能力、 降低企业风险 ▲品牌的效应：耐克从中国鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克品牌售价涨到700多元。 ▲品牌的效应：奔驰汽车公司创立以来，生产的汽车160多种，3700多个型号，令人奇怪的是奔驰汽车公司每年只生产60万辆，但营业额却高达400亿马克，奔驰—600是许多国家元首的交通工具。奔驰的成就源于其品牌的货真价实，重视质量、创新、服务和技术人才。 4、我国的汽车营销（企业和人员） ——营销观念比较落后 1）只重视制造过程，忽视满足市场需要 2）只重视销售，忽视市场营销组合 3）忽视需求的潜在变化 4）忽视营销人员的培训 部分营销人员 缺少具有营销理念，缺少善于捕捉市场机遇，缺少掌握市场营销技能和技巧的营销专业人员 第三节 世界汽车工业发展概括 P６ 凯（卡）迪拉克 ——皇家贵族的冠与盾 雪佛兰 ——系蝴蝶领结的绅士 通用别克 ——三把利剑 旁（庞）蒂克 ——带十字标记的箭头 福 特 ——飞奔的小白兔 奥兹莫比尔 ——上天的飞机 克莱斯勒 ——一枚五星勋章 林 肯 ——启明之星 桑塔那 ——强劲凛冽的著名旋风 奔驰 ——陆海空全方位的三叉星 丰田 ——三个椭圆 皇冠 ——王位的象征 马自达 ——椭圆和火焰 凌 志 ——立足于地球上的豪华轿车 宝马 ——蓝天白云螺旋桨 奥迪 ——兄弟四