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吉利“全球鹰”营销策划书 目录 说明 1.前言 2.环境分析 3.竞争分析 4.策划定位 5.策划内容 6.风险控制 7.附件 说明 吉利“全球鹰”系列下熊猫品牌微型轿车—以下简称吉利熊猫，自上市以来，一直位列在微型轿车销售排行榜中，位列榜首。 2013年随着长安奔奔、奇瑞QQ、比亚迪F0的新款上市，吉利熊猫的销量冠军的地位岌岌可危，2013年下半年销售39万辆，与第二名比亚迪F0的销量同比缩小到1.2万辆。 针对吉利熊猫销量相对下降，各界有不同的分析假设，如：价格高、油耗相对较高、配置较低这三种因素与销量相对下降有着直接的因果关系。 然而，经过长达3个月，对目标市场近3000人的市场调查，本团队认为在微型轿车的这个细分市场中，品牌价值内涵的认知不足是导致吉利熊猫销量上半年销量相对下降最根本的原因。 基于此假设，本策划将从深化品牌认知的角度，拟定吉利熊猫下半年的营销策划方案，以期让客户深入了解吉利熊猫的品牌价值，从而保证吉利熊猫在微型轿车细分市场中绝对份额。 1.前言 吉利熊猫一直是吉利汽车公司汽车的畅销系列，历年来占吉利汽车总销量的45%，占微型轿车市场份额27%。 2013下半年，在微型轿车细分市场中，吉利熊猫微型轿车的销量独占鳌头，但与第二名比亚迪F0的差距在缩小。 如果销量相对下降的情况持续下去，可以预见在年底会被比亚迪F0超越，这将对正在进行汽车品牌整合的吉利汽车现金流产生巨大的影响。 为了保证并提高吉利熊猫在细分市场的绝对份额，拉开与比亚迪F0的差距。本团队汇集了以xxx为代表的拥有丰富策划经验的专家，凭着过往诸多成功的汽车营销策划经验，在吉利汽车的经营战略框架下，对2014上半年吉利熊猫的市场营销进行策划。 本策划以品牌的安全性及情感元素为切入点，通过4P组合中的系列促销活动，强化吉利熊猫“爱与安全之车”的市场定位，使目标客户在深入了解吉利熊猫的品牌价值，从而将吉利熊猫微型轿车细分市场中份额提升8%。 2.环境分析 节能减排不仅是一项基本国策，也是汽车企业未来的发展方向。在电动、混动技术还不完全成熟的背景下，小排量的微型轿车在未来很长一段时间内，将是节能减排乃至于缓解交通拥堵的主流车型。 以吉利熊猫为代表的微型轿车无论从购置成本，还是后续使用成本上，与微型面包不相上下，同时比微型面包更舒适、体面。这种经济实用舒适体面的特点，促使着以吉利熊猫为代表的微型轿车，成为了初期创业者的不二之选。 从技术层面上看，汽车企业经过近20年的技术积累与发展，微型轿车早已经摆脱了低价低质的名声，在保证安全的前提下，无论在外观、操控还是舒适性上都有了长足的发展。 总之，在政策、经济、社会、技术层面上的外部环境，都为以吉利熊猫为代表的微型轿车提供了非常广阔的发展空间。结合对西方发达国家乘用车市场发展的历史分析，可以肯定，未来10年微型车的销量注定会占到乘用车销量的半壁江山 3.竞争分析 近年来，微型轿车市场持续增长，形成了以吉利熊猫、长安奔奔、奇瑞QQ、比亚迪F0 “四大花旦”占据近60%市场份额的市场格局；同时，行业内竞争也日趋激烈，行业内连续三年销售排名第一的吉利熊猫，也受到了排名第二的，以“价格杀手”著称的比亚迪F0的激烈竞争。 本策划选择比亚迪F0为竞争标杆，对吉利熊猫的竞争环境进行分析。 根据SWOT分析的结果 吉利熊猫的品牌价值：在可靠、安全及有待开发的熊猫品牌内涵 营销策划的切入点： 突出吉利熊猫品牌的最大的技术特征--安全，同时对熊猫品牌注入情感因素，淡化其成本劣势。 4.策划定位 产品定位：将吉利熊猫定位于“您的第一辆爱与安全之车” 目标市场：感性、重品味、受过高等教育的，初次购车青年群体。 营销策略：人无我有的进攻策略 5.策划内容 根据目标、定位，本策划拟突出4P组合中的促销，通过系列营销活动，深化吉利熊猫的安全特征，同时为品牌注入爱的内涵。 策划的实施，需要得到其余3P的支撑，包括： 1）产品：具有深化品牌定位的产品配套、改装套件 2）价格：团购价、特价、体验价 3）渠道：线上咨询、预订与线下提车流程衔接 根据目标、定位，本策划拟突出4P组合中的促销，通过系列营销活动，深化吉利熊猫的安全特征，同时为品牌注入爱的内涵。 策划的实施，需要得到其余3P的支撑，包括： 1）产品：具有深化品牌定位的产品配套、改装套件 2）价格：团购价、特价、体验价 3）渠道：线上咨询、预订与线下提车流程衔接 活动主题—更多安全、更多爱活动流程： 1）2014年1月1日～2014年1月24日：公关及活动前期宣传预热，由公司公关部负责，预算10万元。 活动开展之前，以线上宣传为主导，以线下（电视媒体、广播媒介、报纸杂志和公交移动电视广告）为辅助，对“更多安全，更多爱”主题的系列活动进行全方