洗发水企业情况精要.ppt

国产洗发水企业如何破局 市场份额仅占约10% 先来看一下我国洗发水行业的格局和特点 我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容： 第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝(去屑)、飘柔(柔顺)、潘婷(营养)、沙宣(保湿)、伊卡璐(天然)等品牌的总市场占有率达到60%左右；再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。 我国洗发水企业操作的误区 破局之策 不怕有问题，就怕发现不了问题，孙子兵法讲“正和奇胜”，让我们一起来探讨国产洗发水企业突破僵局的方法或策略。 1、完成自身企业战略层面的思考 企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策； * * 2000多家生产厂家，近4000个品牌在市场上激烈竞争，大部分国产品牌市场份额只占10%左右。 　　国产洗发水企业现在的确面临很多压力与困难，既有宝洁和联合利华两个“重量级”压身，又有大量本土同行的“厮杀”；既想不断扩大市场占有率，又要考虑企业当期盈亏；既想渠道下沉，又想渠道上移……面对庞大的行业市场，我们不得不去思考，国产洗发水企业如何突破？谁来扛起行业“民族品牌”的大旗？ 　　第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。 　　第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。 　经过多年行业的观察和研究，目前的洗发水行业与市场发展表现出如下趋势和特点： 　　1、从市场规模上：市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是三、四级市场增长；二是消费者范围上下延伸——儿童、中老年；三是细分市场不断被挖掘。 2、从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高， 多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。 3、从品牌结构上：国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如哇哈哈、五粮液(21.60,0.00,0.00%)、同仁堂(16.94,-0.42,-2.42%)等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。 　4、从市场需求上：消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。 　　5、从产品功能上：洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。 6、从价格来看：飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言；再来看看，价格在50元－100元之间的，甚至100元以上的洗发水，虽在常规终端很少看到，寥寥无几，资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。总之，主要品牌将摆脱以价格优势维持市场份额的做法，将向中高端价位发展；反过来基于目前低端价位没有领导品牌的形式，将会有品牌在低端价位整合 　7、从促销来看：除电视广告和平面媒体广告之外，常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品买一送一、抽奖等，基本是花样少、终端执行不到位、效果不明显。 一是缺乏系统市场调研，市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外发达国家，企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构，有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据。 二是技术研发投入不足。很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高，无须投入专门的研发力量，目前的消费者越来越趋于理性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从，越来越关注