海尔手机案例分析精要.ppt

产业介绍 12个产业及主要产品 ???家电 ???通讯 ???I T???? ???家居 ???生物??? ???软件? ???物流? ????金融 ???地产 ? ???电器产品 ???生物医疗 ???数字家庭 海尔要创造互联网时代的世界名牌。 互联网时代世界名牌的特点是能快速满足 用户的个性化需求，企业需要大规模定制而非大规模制造。海尔抓住互联网的机遇解决这一挑战，积极探索实践“人单合一双赢模式”。 海尔特色： 引领潮流的研发优势——海尔累计申请专利1万多项，居中国家电企业榜首，并率先实现国际标准的零突破。海尔累计已经参与了51项国际标准的起草，其中27项标准已经发布实施。海尔通过标准输出，带动整个产业链的出口。 零距离下的虚实网融合——海尔在国内市场有强大的市场营销网络优势，并与互联网进行充分的融合，以“零距离下的虚实网融合”创出第一时间满足用户第一需求的竞争力。因此许多世界名牌将他们在中国的销售全部或部分委托给海尔；海尔也通过他们在国外的渠道销售海尔产品，形成了资源互换，加快了海尔进军世界市场的步伐。 零库存下的即需即供——改变传统企业以产品为中心的发展模式，实施以用户为中心的即需即供大规模定制，实现了零库存和零应收。在流动资金零贷款的基础上，海尔CCC（现金周转天数）达到负的10天。 2007年，海尔手机成为唯一国礼手，海尔集团是世界第二大白色家电制造商，中国最具价值品牌 　　 2002-07年，海尔品牌价值连续5年蝉联中国最具有价值品牌榜首，品牌价值786亿 　　 2006年海尔手机被评为最受用户欢迎奖及最佳满意度奖 　　 2006年海尔手机获得全国维护消费者权益奖 　 2007年“中国十大世界级品牌”之首 　　 2007年海尔手机荣获全球创新大奖 思考： 海尔标榜自己的产品质量很好，也致力于打造世界顶级的手机品牌。为何市场反映不如预期，消费者赞誉不高？ 海尔目前在通讯业的局面，已经是秋后黄花，或可用“危险”来形容，海尔在信息产业包括海尔手机、海尔电脑、集成电路和海尔软件，但客观而言，除PC还在苦苦坚持外，海尔在信息产业其它领域的铺设均显现出疲态，有的眼看就要坚持不下去。以手机为例，海尔目前在通讯业的局面，已经是秋后黄花，积重难返。据来自诺盛电信咨询的调查报告显示，2005年海尔手机在GSM市场的排名位列于波导、夏新、联想、TCL、康佳等国产手机厂商之后，居第10位，市场份额仅占2.5%；而易观国际发布的《中国移动终端和渠道年度综合报告2005-2006》显示，海尔GSM手机2005年的市场占有率仅为1%左右。 海尔数年前重兵进入的手机业缘何一蹶不振？ 导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。 随着国外厂商加大了对渠道的改革，在产品技术上推陈出新并进攻低端手机市场之后，市场竞争便异常激烈。在这种情况下，海尔手机与其他部分国产手机一样，原有的竞争优势丧失，结果之前推出来的产品由于跟不上市场及技术的变化，而积压了大量的库存。另一方面，由于对通讯行业本身不是特别了解，也没有技术积累，仅仅是看到短期前景，也想在通讯行业分的一杯羹就盲目上马，是造成海尔陷入如今困境的主要原因。  在主业利润越来越薄的今天，海尔全力推进的多元化战略，正在面临自2001年以来最严峻的时刻。不仅仅是手机业务，海尔几年来苦心经营的金融、电脑、药业、家居等多项业务均出现不同程度的亏损。这某种程度上意味着，多年来海尔集团投资和进入的新业务几乎毫无建树，手机的巨亏只不过是海尔多元化面临严酷“大考”的开始。 　 而就世界上顶级企业成功的完成多元化战略化转型的例子来说一般都会遵从以下六项法则： 1、企业应不断根据市场技术变化调整产品结构和 行业结构 2、重视资源的共享，追求协同优势 3、不断调整自身的组织结构，形成企业整体战略 4、在主要领域有效部署，发挥核心能力 5、从战略高度重视企业文化的融合 6、重视品牌延伸的有效范围 3、新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用 相关性可分有形关联和无形关联。有形关联是建立在共同的市 场、渠道、生产、技术、采购、信息、人才等方面，相关业务