海底捞方案精要.ppt

第四章 如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力 竞争优势与企业 在行业中的定位有关，但根本地竞争优势取决于企业拥有的资源、 自身能力 与竞争能力！ 竞争优势不是一个企业在哪些方面较之竞争者强，也不是企业较之竞争者获得更高的利润水平，而是企业能够持续较之竞争者给顾客（客户）创造更大的价值！ —— 杰克 韦尔奇 如果说【海底捞】在第一轮的市场竞争中以“肉麻式服务、变态服务” 赢得了客户，那未来以什么取胜呢？未来为客户创造什么价值呢？ 　二、什么是企业的竞争优势？ 第四章 如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力 三、什么是企业核心竞争力？ 根据普拉哈德和哈默尔给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。核心竞争力是企业自己独有并且别人难以复制的关键东西。一个企业只有具有核心竞争力，才能长久经营，甚至做成百年老店。 　　 餐饮行业非常复杂，特别是连锁餐饮，很难从单点着手进行打造，笔者认为，可以围绕连锁餐饮企业的品牌战略定位的关键因素来打造餐饮企业的核心竞争力。 关键因素一：精心打造连锁餐饮企业的品牌分众力 　随着餐饮市场竞争的激烈，一方面连锁餐饮企业能力有限，另一方面连锁餐饮企业面对的消费者需求多种多样，连锁餐饮企业不可能满足所有消费者的需求，需要进行市场细分。完成市场细分，选定目标消费者后，就需要用各种方法吸引该目标消费者，其中很重要的一种手段是打造品牌的分众力。 第四章 如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力 1、市场调研 （一）、客户收入调研： 收入是一个连锁餐饮企业区分消费者的重要指标，即该连锁餐饮企业的目标消费群体是高收入消费群体、 中等收入消费者还是低收入消费者。定位好后就可以对此打造品牌的分众力。 （二）、客户消费动机调研： 是定位于提供以商务、休闲、聚会等消费为动机的消费者还是为上班族解决就餐问题？对于目标消费者的选 择影响很大。进行市场细分的时候要注意分类标准不要太细，不然难以生存下去，现在在深圳的部分京系连 锁餐饮企业同时做粤菜就是因为做单一的菜系难以维持生存。 　 完成市场细分，在选择目标市场的时候，连锁餐饮企业可以综合考虑前期调研成果、资金实力和战略定位等 来选择一个或者几个细分市场。 四、如何打造企业品牌分众力？ 第四章 如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力 四、如何打造企业品牌分众力？ 2、完成品牌定位，提炼品牌核心价值 　　完成市场细分，选定目标市场后，下一步就是进行品牌定位。许多的品牌如流星一样消失，一个重要的原因是 在树立品牌的过程中，忽视了一个最基本也是最核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位。品牌定位是针 对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独 特的有价值的地位的过程或行动，着眼点是目标顾客的心理感受。 1）酒店档次定位：不同档次的品牌能带给消费者不同的心理感受和体验，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值高档酒店和大排挡提供的饭菜差别也许不大，但是高档酒店让人产生生活有档次的感觉。 2）消费群体定位：该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费 群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。在深圳，做北方菜的餐饮店较少，连锁餐饮企业更少，因为在深圳，北方人相对较少，但是这些餐饮店生意却也不错，因为北方人在这里能找到自己喜欢吃的饺子、大饼、面。 如：目前在全国发展连锁的【西贝莜面 】、广东区域为主的【面点王】、【东北人】等品牌。。 第四章 如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力 品牌的分众力 就是品牌所具有的一种能够迅速而准确的让消费者对该品牌进行区分能力，这种能力能够让 目标消费者迅速的被该品牌吸引住。当具有高档需求的消费者购买汽车时，宝马品牌所传递的高档舒适能 够把他们吸引住。当具有安全需求的消费者购买汽车时，沃尔沃所传递的安全感能够迅速的让目标消费者。 品牌分众力的具体内容包括： 经过市场调研分析、所确定的目标客户，并为目标客户进行品牌定位、塑造统一的VI视觉形象 、 MI文化理念形象 、 BI行为形象、 SI店面形象（CIS战略）、文化形象口碑传播、活动促销等，继而达到品牌效应。。 如：一想到体验超常服务、享受尊贵和快乐聚会等马上就想到去【海底捞 】，而并非是吃川味火锅占主导因素。 连锁餐饮企业品牌分众力对于企业具有以下的作用： 一是减少消费者寻