渠道管理(人大教材)精要.ppt

高杰课件 营销渠道管理 主讲 郑宝华 课程结构 第一章 营销渠道的组织结构与功能 营销渠道的定义与功能 1、定义：也称为分销渠道或者配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成 营销渠道的定义与功能 2、中间商存在的经济学意义 营销渠道的定义与功能 3、分销渠道的功能 营销渠道的定义与功能 营销渠道的定义与功能 营销渠道的功能 大型连锁超市（super market) “Get what you forget” （买到你在超市忘记买的东西） “Get what you forget” （买到你在超市忘记买的东西） 更多学者对渠道功能的细化： 卡斯特利兰根：产品信息、产品定制化、产品质量确定、产品规格、产品分类的集合、产品应用、售后服务和后勤服务。 菲利普科特勒：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。 分销渠道的结构 2、紧密型渠道---垂直渠道系统 分销渠道的结构 服务对渠道结构的影响 渠道的演化 渠道的演化 渠道的演化 影响渠道演化的主要因素 渠道的改进与创新 1、渠道改进 渠道的改进与创新 2、渠道创新 本章小结 第二章 零售---分销渠道的终端 一、零售业的职能 1、零售商的性质与特点 零售业的职能 2、零售业的构成 按所有权关系划分为 独立零售商---一家店 连锁零售商---多家店 按经营业态划分为 实体零售商 无门店零售商 主要零售业态 1、非食品类零售店 主要零售业态 3、无店铺零售 网上直销B-to-C 1、网络引发销售模式革命 网上直销B-to-C 2、网上直销的创新 网上直销B-to-C 3、网上直销的经济性 连锁经营 1、连锁经营的定义及其类型 连锁经营 3、连锁经营的特征与经济学性质 连锁经营 4、连锁经营的优势与不足 特许经营 1、特许经营的定义及类型 特许经营 2、特许经营的优点与缺点 特许经营 3、对特许经营权的选择 特许经营 3、对特许经营权的选择 特许经营 4、特许经营中的冲突 第三章 企业间的流通中介---批发商 一、批发商的职能与构成 1、批发商不同于零售商的性质 （1）销售对象不同 （2）销售批量不同 （3）地区分布不同 批发商的职能与构成 2、批发商为制造商、零售商提供的服务 批发商的职能与构成 4、批发商存在的合理性 （1）小型制造商财力有限，无法单独成立一个直接的销售部门，只能求助于经销商 （2）相当一部分财力雄厚的制造商宁愿将自己的资金投入到生产上，而不是投入到流通领域 （3）批发商可以在一定程度上发挥规模经营优势，制造商愿意同他们合作 （4）零售商的经营品种繁杂，同经销商合作有利于降低成本，提高效率 批发商的职能与构成 5、批发商分类 批发商的职能与构成 6、批发商的选择 （1）业务范围和地理分布区域是否符合公司要求 （2）经营商品的范围及客户群体是否与公司产品一致 （3）批发商的市场营销能力 （4）批发商掌握和反馈市场信息的能力 （5）批发商的合作精神与能力 代理商 1、代理商存在的合理性 代理商的渠道优势 （1）对其代理区域的市场比较熟悉 （2）规避经销风险 （3）运营成本低 代理商存在的合理性集中体现为，信息是资源，是可以出售的资源，代理商的市场开拓能力与人际关系是企业开发某个市场时必不可少的重要条件 代理商 2、代理商的分类 制造业公司代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商 进出口代理商 信托商 代理商 3、对代理商的选择 生产企业自营销售组织 生产企业自营销售组织的优势与劣势 网上直销---B-TO-B 交易程序 网上直销---B-TO-B 2、企业销售网站的组建 1）发布信息 （1）提供企业相关信息 （2）推销新产品 2）开发客户群 3）服务顾客 第四章 营销渠道中的物流管理 一、物流的含义与基本功能 1、物流的概念与物流三要素 物流是指物质实体从供应者向需要者的物流转移，它由一系列创造时间和空间效用的经济活动组成，包括运输、保管、装卸、包装、物流加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一 其三要素包括流体、载体和流向 物流的含义与基本功能 2、物流管理的意义---“第三利润的源泉” 第一利润源泉---节约物质资源 第二利润源泉---降低劳动消耗 第三利润源泉---加强物流管理 物流的含义与基本功能 3、物流的功能 主要功能 1）储存 2）运输 3）配送 辅助功能 1）包装 2）装卸搬运 3）流通加工 4）信息处理 物流决策的核心---整