渠道管理精要.ppt

渠道长度指产品分销所经中间环节的多少及渠道层级的多少。 直观地看，随着渠道层次增加，将大大提高生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通加价过高。但我们并不能一般地以渠道的“长”或“短”来论其优劣。因为，一种产品流通过程中要完成的职能并不随着渠道长短的变化而增加或减少，而只是在参与流通过程的机构之间转移替代或分担。 渠道结构还有个“宽度”问题，即渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。 一般说，市场范围广，购买者数量多的商品或服务，需要“宽”渠道，而市场范围窄，用户很专业化或数量有限时，适合采用“窄”渠道。 渠道长度 渠道宽度 总 结 思考题： 问题1：营销渠道的长度是越长越好，还是越短越好？ 问题2：营销渠道的宽度是越宽越好，还是越窄越好？ 问题3：有哪些因素在影响着营销渠道的结构的设计？ 三、营销渠道结构的影响因素 （1）市场因素 （2）产品因素 （3）公司因素 （4）中间商因素 （5）环境因素 （6）行为因素 （7）竞争因素 （1）市场因素 ①市场区域 ②市场规模 ③市场密度 ④市场行为 ①市场区域 市场区域是指市场的地理规模、位置，以及与生产商或制造商间的距离。 从渠道设计的角度来看，有关市场区域的基本任务是发展一种渠道结构，使之能有效地覆盖目标市场，并向这些市场迅速有效地提供产品或服务。 结论：生产商与其市场间的距离越远，使用中间商的成本比使用直销方式的成本低的可能性越大。 ②市场规模 市场规模是指市场中的客户数量，客户数量多市场规模就大，反之，市场规模就小。 结论：如果市场规模较大，则很可能需要使用中间商；相反，如果市场规模较小，企业就会尽可能避免使用中间商。 ③市场密度 市场密度是指每个单位区域内购买单位（消费者或工业企业）的数量，购买单位数量多市场密度就大，反之，市场密度就小。 结论：市场密度越低，分销难度越大，使用中间商的可能性就越大；相反，市场密度越高，越可能不使用中间商。 ④市场行为 市场行为指的是以下4类购买行为： 客户如何购买 客户何时购买 客户在何处购买 谁购买 市场行为和相对应的渠道结构原则 购买习惯 相对应的渠道结构原则 如何购买 客户通常只是少量购买 使用长渠道（或许是通过几个层次的中间商）来达到目标市场 何时购买 购买受季节影响较大 在渠道中添加中间商，以担负起存货职责，由此可减少生产过程中的高峰与低谷现象 何处购买 消费者们越来越喜欢在家购物 取消批发商和零售商，采用直销 谁购买 消费者市场：夫妻双方共同参与购物 工业市场：许多个人影响着决策的制定 采用服务于夫妻双方的零售商实施分销 为更好地控制销售，采用对做出采购决策的各方成功实施直接分销的方式 （2）产品因素 ①体积与重量 ②易腐性 ③单位价值 ④技术性与非技术性 ⑤崭新度 ⑥标准化程度 6、押金经销模式 ①押金经销模式的优点 销售商有风险压力 生产商无回款风险 ②押金经销模式的缺点 渠道建立困难 入市速度慢 渠道难以快速建立 P E C 押金 批发 零售 M M M M P 7、助销模式 P 助销 E C 中 中 中 M M M M P ①助销模式的优点 促进销售 控制中间渠道 控制假冒伪劣 ②助销模式的缺点 费用高 管理难度大 人 人 人 人 零 代理 中 中 零 买断 中 中 零 押金 中 中 零 中 中 中 零 直销 传销 直营 代理 买断 押金 助销 七种渠道模式直观图 二、 营销渠道的结构 ? 一、松散型渠道? 传统渠道大都是松散型的，即渠道成员之间彼此都是独立的所有者。我们可以将商品分为消费品和工业品这两类来考察常见的渠道类型。 1.个人消费者市场的常见渠道类型? 根据生产厂家是否与消费者直接接触，可以将渠道分为直接渠道和间接渠道，而间接渠道还可以根据中间机构数目进一步分为以下三种类型 消费品 vs工业品 根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品（consumer goods）可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。 快速消费品、耐用消费品 工业品（Industrial goods）是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括商品和服务。 根据参与生产过程的程度和价值大小角度也可划分为材料和部件、资本项目、供应品和服务三大类。 松散型渠道 生产商A 代理商 消费者 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 消费者 批发商 零售商 直接渠道 间接渠道 图1-7 个人消费者市场的常见渠道类型 生产商B