国际市场营销第十一章概述.ppt

产品——营销组合的心脏 产品 Product 产品 Product 产品 Product 产品除了包括有形商品和无形服务以外，还有第三种形式--- “体验” （Experience）。 体验营销就是指一个公司以服务作为舞台，产品作为道具，以独特的方式和消费者一起创造一种值得回忆的体验。 顾客真正购买的远不仅仅是产品和服务，而是他们在购买和消费这些产品和服务的时候所收获的体验。 例子：迪斯尼的主题公园、耐克的“耐克城”等等 11.1.1 产品整体概念 产品整体概念 产品内涵 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 11.1.2 产品整体概念的意义 体现了以消费者需求为中心的现代国际市场营销观念 明确了产品与企业国际营销策略之间的关系 拓宽了国际市场新产品的领域 归纳起来整体产品概念对国际营销的意义如下： （1）附加产品已成为市场上某些产品在竞争中取胜的决定因素。 （2）不同的消费者对相同的有形产品有不同的附加产品需求。 Standardization or Differentiation 第十一章 国际市场产品策略11.1国际产品整体概念 一、国际市场营销产品扩张策略（补充内容） 1.双重延伸（产品和沟通促销延伸－双重延伸） 2.产品延伸、沟通调整 3.产品调整、沟通延伸 4.双重调整（产品和沟通促销调整－双重调整） 5.产品创造 描述产品组合状况的三个参数： 产品组合宽度——也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线 产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。 产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 国际产品的调整策略source: From Warren J.Keegan, “Multinational Product Planning: Strategic Alternatives,” Journal of Marketing 11.2.2 国际产品的调整策略 直接延伸策略 产品适应策略 传播适应策略 双重适应策略 产品创新策略 国际产品的调整策略 直接延伸（产品和促销延伸－双重延伸） 企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。 并不是所有的产品都适合使用直接延伸产品策略。 优点： 通过规模经济节约成本。 有利于树立良好的、统一的产品形象。 缺点： 可能导致外国消费者不接受这个产品，因为不适合他们的具体消费需求。 国际产品的调整策略 产品不变，促销改变（产品延伸－促销适应策略） 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。 优点：在生产规模方面，公司仍然可以维持规模经济。 缺点：在广告方面却牺牲了潜在的规模效应。 目标市场环境例：政府法规影响产品调整 瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品 丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入 国际产品的调整策略 产品改变，促销不变（产品调整－促销适应战略） 根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品的部分进行改进，促销策略不变。 有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同；但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌及服务等的改变。 尽管因为目标市场顾客需求的差异性而导致了产品的调整，但是核心价值没有太大改变，这就给给统一的宣传战略提供了一个成功的机会。 国际产品的调整略 产品改变，促销改变（产品和促销调整－双重适应） 对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变。 巨大的国家之间的文化和地理的差异会要求这种双重调整战略。 国际产品的调整策略 产品创新 企业针对目标市场研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。 采用这种产品策略必须谨慎，因为开发新产品的成功率不高，影响新产品成功的可控和不可控因素太多，企业很难把握。 全球竞争者中的赢家是那些能够开发出可以提供最大利益的产品，从而为购买者创造最大价值的公司。 产品创新战略通常意味着产品的高水准和低价位，最终转换成为巨大的消费者价值。 星巴克的产品创新 10.3.1 产品生命周期的含义 1、投入期：新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢，生产规模小，制造费用高，宣传费用高，企业利润少，甚至亏损。 2.成长期：新产品上市后经过宣传介绍，如被市场接受，表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。 3.成熟期：产品大量