物流市场营销学概论第一讲精要.ppt

第1章 物流营销学概论 自主学习课程，50-50 平时成绩构成：作业，案例分析，出勤，课堂发言等 期末考试形式：闭卷 自主学习作业：网络课堂中布置的任务。 第1章 物流营销学概论 主要内容 理解营销的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念 了解营销观念的历史演进及其内在机理 物流营销学的任务 营销的定义 各学科有其关注的焦点或现象，例： 数学： 化学： 社会学： 营销的定义 我们为什么～ 付学费？ 买电影票？ 买人寿保险？ 我们为什么支付物流费用？ 营销的定义 营销定义（图示：企业） 营销的定义 营销定义（图示：非营利组织） 营销的定义 营销定义（图示：个人） 营销的定义 营销组合 Marketing Mix：4Ps 产品 product 定价 pricing 推广 promotion 渠道 place and distribution 市场营销学的核心概念 核心营销 市场营销学的核心概念 需要、欲望、需求 需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种： 寻找一个可以满足的目标（东西），或者 试图减少这个需要 欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。 需求（Demand）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。 市场营销学的核心概念 需要研究：马斯洛需要层次论 （Maslow’s hierarchy of needs） 市场营销学的核心概念 Case: 研究顾客信息 可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3.2块冰块；一年看到他们公司69个广告；100万美国人每天在早餐的时候都要喝可口可乐。 Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。 在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。 市场营销学的核心概念 产品和服务 产品 （product/offerings）是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。 实体产品（goods） 服务 (services) 体验 (experiences) 事件 (events) 人员 (persons) 地点 (places) 所有权 (properties) 组织 (organization) 信息 (information) 概念 (ideas) 人们购买实体产品，主要目的不在于拥有这个产品，而在于使用它来满足需要和欲望。很多销售商过于重视商品实物本身， 而忽视了产品所提供的利益，这往往导致很多错误。 市场营销学的核心概念 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链 顾客价值（customer value），也叫总顾客价值，是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和。 产品的价值取决于给人的满足程度 顾客满意(customer satisfaction) 取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。 产品的感知使用效果 低于 顾客期望 顾客不满意 产品的感知使用效果 一致 顾客期望 顾客满意 产品的感知使用效果 高于 顾客期望 顾客高兴 顾客让渡价值（Customer delivered value）就是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值；它是企业取得高顾客忠诚度的关键。 所谓企业价值链（Value Chain）是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。 所谓价值传递网络（Value delivery network）事实上就是由供应商、生产商、分销商和最终顾客形成的价值链。 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 2004年8月美国营销协会（AMA）市场营销新定义：市场营销是组织的职能之一，是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的过程。 这三者之间的关系：顾客价值是顾客满意的基础，而顾客满意是顾客忠诚的前提。 菲利普·科特勒提出 1、“顾客让渡价值”的含义 （1）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。（如对工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素。） （2）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固和提高市场占有率往往采取顾客价值最大化策略。结果往往会导致成本增加，利润减少。因此，应以确保实行“顾