现代广告学精要.ppt

* 三、跨文化传播策略 跨文化传播包括两个方面，国内领域的跨文化传播和国际领域的跨文化传播。跨文化广告传播实质是文化间的信息交流，需要广告传播者采取相应的策略。 培养创意人员跨文化敏感性 适应东道国文化 “标准化创意，本土化执行” * 培养创意人员跨文化敏感性 “文化敏感”是一种能力，能够逃脱个人文化背景，理性看待各种文化的客 观存在的能力，是理解和欣赏文化差异的积极情绪。 自觉克服跨文化对话中的刻板印象和文化偏见 对异域文化差异性的认知和共识性的把握 * 适应东道国文化 跨文化广告行为需要深入了解东道国文化，广告作品创意要在严密的调 查取证之后才能正式投放播出。 合理创意，注意基调 迂回战术，寻找共识 慎重选择，注意禁忌 * 标准化创意，本土化执行 以整合的营销思路去执行广告宣传，战略上，采用标准化的创意方向， 战术上，采用本土化的执行方式。 例如：可口可乐，宝洁 * 第三节 广告的文化品位提升策略 广告宣传在适应公众文化的基础上，更需要积极提高广告宣 传活动的文化品位，满足消费者的文化需求。 * 一、广告文化品位的基础 广告文化品位的基础是品牌文化和品牌个性 1、提升广告的文化品位是品牌对话、品牌个性的张扬过程 2、广告所倡导的文化元素要切合品牌内涵和大众需求 * 二、提升广告文化品位的策略 主要包括两个方面—— “符号”策略 “行为”策略 从视觉，触觉等感知上传达品牌、商品的文化气息。 通过行为、事件、宣传活动来传递、倡导品牌的文化。 * 第八章 现代广告的宣传策略 本章概要： 本章主要阐述广告的宣传方式和宣传策略。优 秀的广告作品离不开媒体的支持和相应的宣传 策略执行。 学习目的与重点： 媒体策略；传播理论；宣传策略 * 第一节 广告的媒体组合 一、 选择广告媒体的标准 1、常用媒体的特点 报纸—— 范围广，速度快，信息量大，文字表现力强； 表现形式单一，作用时间短 杂志—— 时效性长，针对性强，表现力强 出 版周期长，发行量和发行范围有局限性 广播—— 听众广泛，费用低，传播迅速 声音信息识记性差，形象感差 电视—— 形象，感染力强，受众广，娱乐性强，权威性高 费用高，灵活性差，技术复杂 * 2、媒体的效用性 媒体的效用性，指的是媒体的传播功能和作用机制的不同 见课本p-259 表8-2 * 广告是传播活动，学习一些传播理论对于广告学的理解和广 告策略的制定有很好的促进作用。 第二节 传播理论 * 传播者 谁 媒介 通过什么渠道 受众 对谁说 信息 说什么 效果 有什么效果 控制研究 内容研究 媒介研究 受众研究 效果研究 拉斯韦尔的五个 W 模式 * 拉扎斯菲尔德的两级传播模式 媒 体 意见领袖 普通受众 在传播过程中，意见领袖属于消息灵通人士或权威专家，起 到了关键的作用，可以影响更多人的态度和行为。因此，根 据有此理论，传播过程中应该高度重视意见领袖的作用。 * 霍夫兰的说服模式 受众态度的转变取决于三个方面—— 说服者的可信度 说服者的知名度 说服者的态度 * 第三节 现代广告的宣传策略 消费者日常接触到的信息量很大，广告信息只是其中的一 部分，为放大广告信息效用，提高宣传的渗透力和影响力， 要讲究广告的宣传策略。 信息加工 媒体宣传 活动宣传 明星宣传 * 信息也是商品，需要包装，才会有“吸引力” 1、选择能代表商品和品牌的最有效信息 2、包装 信息加工策略 情感包装 雕牌洗衣粉，“陪伴你和她的唯有欧米茄” 社会包装 联系社会热点，社会问题 雕牌“下岗篇” 新奇包装 新奇有特色的包装，首先吸引消费者的注意力 “你知道马师傅吗？” * 综合考虑成本与效用的关系运用好媒体，包括媒体组合，发布 时机，媒体活动等策略。 媒体宣传策略 结合媒体栏目宣传 蒙牛超级女声，oppo手机“天天向上”，久游网“舞林大会” 策划新闻事件 以商品和促销活动为中心策划具有新闻价值的事件 “喝涂料”事件 策划嵌入式式传播 巧妙的使品牌或商品在社会重大新闻，热点报道，体育赛事等中出现，参与其中，达到宣传的目的。 * * 广告一出，立即在网上掀起了轩然大波。更多的网民则认为，“发布 广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。杂志