第一章走进营销策划精要.ppt

第一章、营销策划一般原理 第一章 汽车营销策划导论 阅读案例，思考： 营销策划经典案例 案例一：王老吉 案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明 ????　1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。????　一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻 势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。???　?“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。????　在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 学习目标 我们处于一个什么样的时代 知识成为首要生产要素的智本时代； 经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代； 人类交往方式加速演化的时代； 竞争合作共赢的时代; 不断学习提升的时代； 创新与差异化致胜的时代。 市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支 营销策划学 营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等； 营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。 营销策划学是一门实用性非常强的学科。 一、市场营销策划概述 策划与计划 策划 计划 1、必须有创意 不需创意 2、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 3、掌握原则和方向 处理程序和细节 4、what to do how to do （做些什么） （怎么去做） 5、活的，变化多端 死的，一成不变 6、开创性 保守性 7、挑战性大 挑战性小 8、需长期专业训练 只需短期训练 不同流派关于策划的定义 事前设计说 美国学者威廉?纽曼在《组织与管理技术》中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。” 韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。” 把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素 管理学家哈罗德?史密斯，“策划与管理同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。” 管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。” 将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。 Donald C?Stone “策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。” Harold ?Koontz 和Cyrilo ?Donnell在《管理原理——管理功能分析》“策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。” 强调了“断”，忽略了“谋”。 管理学家罗伯特?史密斯在《公共管理》“企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。” 日本的策划大师星野匡《策划力》“所以的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。” 美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。 本书观点 指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。 （三维一体的策划场，策划目标——特定环境——企业资源） 双主体（策划人与企业） 双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行） 策划三要素 必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝