第一章销售风险的概念与管理体系精要.ppt

* 第4章 组织市场与购买者行为分析 * 第4章 组织市场与购买者行为分析 第一章 销售风险的概念与管理体系 第一节 销售风险的含义、类型及特征 第二节 销售风险管理的概念 第三节 销售风险管理的组织、文化与目标 第四节 销售风险管理的原则、框架与程序 　一、销售风险的含义 　 （一）销售风险的含义 所谓销售风险，是指销售活动的不确定性对销售目标的影响。即在企业销售过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业销售的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会和可能性。 销售风险的大小取决于两个因素 ： 销售事故发生的概率（即损失概率） 发生后果的严重性（即损失程度） 如图1-1所示：低可能性与轻微后果为低风险 高可能性与严重后果为高风险 高可能性与轻微后果为低风险 但低可能性与严重后果，此时需要依靠经验和 “技术专家”，这也是销售风险管理的重点。 图1-1 销售风险大小决定因素 第一节 销售风险的含义、类型及特征 低风险 高风险 低风险 高（低）风险？ 中等风险 后果严重性 发 生 概 率 （二）销售风险因素、事故、损失三者的关系 　　销售风险与销售风险因素、销售风险事故、销售风险损失密切相关，它们构成了风险存在与否的基本条件。 1.销售风险因素 　　销售风险因素是指促使或引起销售风险事故发生的条件，以及销售风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。销售风险因素是销售风险事故发生的潜在原因，是造成损失的内在或间接原因。如当前，国家对房地产经济政策的调控对商品房销售风险而言是风险因素。 　　2.销售风险事故 　　销售风险事故是指引起销售风险损失的直接或间接的原因，是使销售风险造成销售损失的可能性转化为现实性的媒介，也就是说，销售风险是通过销售风险事故的发生而导致销售损失的。如，产品质量问题、销售人员跳槽等都是销售风险事故。 　　3.销售风险损失 　　销售风险损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。这里有两个因素：一是经济价值减少，强调的是能以货币衡量；二是非故意、非计划和非预期。分为实质损失、收入损失、费用损失和责任损失四种。 　　4.销售风险因素、事故、损失三者的关系　　 销售风险是由销售风险因素、销售风险事故和销售风险损失三者构成的统一体，它们之间存在一种因果关系，这种关系可归纳为：销售风险因素引发销售风险事故，销售风险事故导致销售风险损失，如图1-2所示： 图1-2 销售风险因素、销售风险事故、销售风险损失的关系 人们发现，销售风险事故发生的概率与销售损失的程度具有反比关系，即销售风险事故发生概率较高的销售风险，其销售风险损失的程度一般较低；而销售风险事故发生概率较低的风险，其销售风险损失的程度则一般较高。如热水器，小的质量问题经常发生，但只要维修及时，一般损失较小。而热水器爆炸事故概率虽小，一旦发生都是重大事故，造成重大损失。 销 售 风 险 因 素 销 售 风 险 事 故 销 售 风 险 损 失 销售实际结果与 预期结果的变动 即销售风险 引起 导致 产生 二、销售风险的类型 　 （一）按销售风险形成的原因分类 　　1.销售实质风险：是指有形的、实质性风险因素引起的风险。如货物运输中道路不好造成货物破损等。 　　2.销售道德风险：是指在销售业务过程中，由于销售人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意促使销售风险事故发生或损失扩大，从而发生的销售风险。如销售人员把本公司的客户让给对手或利用职务之便为其它企业做业务从中捞取好处，给企业造成损失等。 3.销售心理风险：是指由于销售人员主观上的疏忽与过失，导致增加销售风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业销售活动带来损失的风险。如由于销售人员经验不足，造成货款被骗；或者，由于销售人员说话不慎而伤害了客户，造成客户离开的风险等。 　 （二）按销售风险所致的后果分类 　　1.纯粹销售风险：指那些只有损失机会而没有获利可能的风险，如火灾、地震等纯粹销售风险。其后果只有两种可能，即有给企业带来损失或无损失。 2.投机性销售风险：指那些既有损失可能也有获利机会的风险。如股票投资等。它所导致的结果有三种可能性：损失、无变化、获利。 （三）按销售风险的损害对象分类 　　1.销售人身风险：是指销售人员因