第七章 目标市场策略精要.ppt

案例 美国米勒啤酒公司营销案 背景 1969年，美国啤酒行业中“老八”米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司收购。 PM公司，国际烟草业的巨人，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。 一方面有着香烟销售带来的巨额的盈利，另一方面又受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。 米勒公司，他是一家业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第八，市场占有率仅为4%。 行业状况 当时的美国啤酒业，寡头竞争的市场，市场领导者布希公司（AB），主要品牌是“百威”和“麦克龙”，市场份额约占25%。蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15%。 啤酒业的竞争虽已经很激烈，但啤酒公司营销的手段很低级，把消费者笼统的看成一个需求没有任何区别的整体，用同一种包装，同一种广告，一个产品向所有顾客推销。 具体步骤：之一 首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查，他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。 重度饮用者的特征：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。 公司果断地决定对其原有的一个品牌：海雷夫进行重新定位，改变原先消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先面向高收入者转向“真正爱喝啤酒”的中低收入者。 海雷夫的广告 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息，媒体选择，广告目标方面作了很多变化。 首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，它在电视上打出广告：“欢迎米勒时间的到来！”广告随后解释道：米勒时间是蓝领工人干完一天的工作后，喝杯啤酒，放松放松的时间。“你工作辛苦了，应该得到奖励，来一杯米勒！” 在广告中，整个广告是面向那些喜欢运动的蓝领阶层。广告画面上出现的是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡；船员们再狂风巨浪中驾驶轮船；消防队员紧张的灭火等等。甚至还请来了篮球明星助阵。 为配合广告攻势，米勒还推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能较好的满足那些轻度饮用者的需求——少量。 海雷夫重新定位的结果 新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。 “海雷夫”的重新定位战略获得成功，到1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于市场领导者，AB公司，名列第二。 之二：进入低热度啤酒市场 当时，美国已有低热度啤酒出现，但销路不佳。因此，很多啤酒商认为米勒进入了一个根本不存在的市场的市场。 米勒公司断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热度啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。 花了一年多时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。 莱特牌啤酒问世 1973年，米勒啤酒公司的低热度啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。 从广告宣传上着手，它在电视广告上说：“米勒淡啤拥有啤酒的全部成分，但是更为恬淡，更为轻柔。”广告主题是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。 广告信息强调：莱特啤酒的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与海雷夫一样的好。 同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子气概，夺人眼目的感觉。 莱特啤酒的战果 选择了4个城市进行试销，效果很好，重复购买率很高。到1975年，米勒公司才开始全面出击。展开了强大的广告攻势，当年的广告费用总额达1100万美元（仅莱特一项）。公众对“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。 米勒公司在这个细分市场上稳稳坐上了第一把金交椅。 “莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量达200万箱，1976年便达到500万箱，1979年达到1000多万箱。1980年，其销量列在“百威”，“海雷夫”之后，名列第三位，超过了“蓝带”啤酒。 之三：进军最高档啤酒市场 1974年底，米勒又向AB公司盈利最多的产品——“麦克龙”发起了挑战。 “麦克龙”是AB公司啤酒中质量最高，价格最贵，市场成长率最快的产品。AB公司依靠他一直稳稳的占领着最高档啤酒这一市场。 米勒没有采取强攻，而是用“移花接木”之术，购买了原本在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。 米勒把“老温伯”的价格定的很高，在广告宣传中，一群西装革履的男士高举酒杯，说着“来喝老温伯”。这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦克龙”。 辉煌战绩 在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21.1%，仅次于排第一位的AB公司（34%），但已将排名第三第四的公司远远抛在后面，总销售收入达26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“