第七章 企业形象策划精要.ppt

第七章 企业形象策划 第一节 企业形象策划的内涵 一、企业形象概述及作用 1.企业形象是公司的产品或服务、公共关系和经营作风在社会中的总印象。 企业形象的核心是企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）。 企业形象策划就是对企业形象进行研究、定位、设计的工作。 2、CIS 包括3部分内容 理念识别（mind identity，MI）：是CI的根本，是企业的精髓所在，体现了企业经营的理念精神。如“IBM就是服务” 行为识别（behavior identity，BI）：企业在经营中，全体员工以统一的行为要求和行为准则，向公众展示企业的形象。如麦当劳的QSCV。 视觉识别（visible/visual identity，VI）：企业在标志设计、广告宣传中以特定的色彩、图案、语言体现企业形象。如可口可乐的标志。 MI是CI 的中心，能否开发完善的公司识别系统，要看公司经营理念的建立与贯彻。在CI中，VI的传播是最为直接和具体，BI是建设企业形象的最有效的途径。 塑造企业形象的意义在于 ： 提升企业形象 CIS比一般广告、宣传更具竞争威力 二、企业形象评价与管理 知名度：枝干---企业形象的中介 广告力度 第一层次：宣传力 亮相 传播 树立形象 美誉度：花果---企业形象的目标 顾客认可度 第二层次：事实力 产品影响 口碑 信誉 文明度：根系---企业形象的基础 基础坚度 第三层次：基因力 文化 管理 组织 三、IBM制造了CIS 20世纪50年代，IBM公司已在世界各地建立了众多的分支机构，但它们各自使用自己的识别设计或符号，各自有不同的宣传口号，公司没有统一的形象。 IBM总裁华特生询问顾问罗伊斯说：IBM公司的优点是具有开拓精神和创造性，公司如何把这些特色有效地传达给世界上的所有人士？罗伊斯顾问回答：应透过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用统一化。 罗伊斯把设计师兰多介绍给IBM公司，从此便展开了最初的CIS设计开发作业。现在IBM公司使用的标准字，就是当时的设计作品。 罗伊斯和兰多为IBM所开发的CIS设计，和此前的一般商业用的设计完全不同；设计作品是为了表现企业特性，所以须构筑一个设计系统，才能传达统一的企业形象。从此以后，透过设计系统来塑造企业形象的经营技法，就被称为企业形象系统CIS。 2004年5月19日以来，一则来自国际商业机器公司(IBM)的消息引起广泛关注：IBM放弃自1997年以来一直使用的红色“e”图形，宣布这个代表“新经济”的图案将被放置一边，将以一个中间写有白色“on”字的红色按钮为特征，象征其“随需应变”的企业服务。这个由WPP旗下奥美广告(Ogilvy Mather)设计的公司广告将使用“随需应变”标语，这是一种将IBM描述为问题解决者，而不是特定的电脑服务提供商。 IBM的变脸预示着其品牌战略的改变，诚如IBM营销传播副总裁利萨·贝尔德(LisaBaird)所言，“我们战略的核心是建立一种对IBM的认知，公司不仅仅是全球最大的技术公司，而且也是全球最大的商业咨询公司，我们是一家不一样的公司。” 很显然，IBM公司标识改换的目的是改变公司原有形象，使其与收购普华永道(PwC)咨询业务后的公司形象保持一致。  可口可乐CI战略 恐怕世界上还没有一种产品，能像可口可乐那样拥有如此高的知名度。不管你走到世界的哪个地方，似乎都能看到它的“身影”： 使人过目不忘的Coca-Cola的标准字体、白色水线和红底色的图案；对各种大型体育活动的赞助等等。而且这一切又都会使人联想到那具有特殊口感的饮料。作为一种可乐型的饮料，可口可乐并无什么特别出众之处，其中98%的成份也都是水。但是在如今充满激烈竞争的世界饮料市场上，它为什么能为全世界消费者所青睐呢？ 可口可乐公司的合作人之一罗兰·鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。 这就是用红色作为底色，可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹，表示清凉饮料。色彩本身除了具有知觉刺激，以引起人的一定的生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征，使标志的红色在广大公众的心里产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感的联想。事实上也确实产生了良好的反响。??? 罗兰先生还把可口可乐（ＣＯＣＡ－ＫＯＬＡ）中的“Ｋ”换成了“Ｃ”，并亲手写下了漂亮的ＣＯＣＡ－ＣＯＬＡ手写体，并以此作为标准字体。由于是手写体，因此商标给人一种亲切感和动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。??? 除