第七章 商业银行市场营销管理精要.ppt

第七章 商业银行市场营销管理 商业银行经营与管理 凌璐 第一节 商业银行市场营销概述 一、商业银行市场营销概念 　　美国市场营销协会1960年的定义 :市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动 . 　　美国市场营销协会1985年的定义:市场营销是对主意、货物与劳务等进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换. 　　美国著名营销学权威菲利普·科特勒在《营销管理》中的定义 ：市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动。 我们的定义：商业银行营销是以金融市场客户需求为导向，利用银行自身的资源优势，把银行的产品和服务提供给客户，以满足客户的需求，并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。 二、商业银行营销的基本理论  （一）商业银行营销的11P理论 1、 银行营销战略4P： 探查(probing):即市场调研与预测。 分割(partitioning)：即市场细分。 优先(prioritizing)：即目标市场的选择。 定位(positioning)：即市场定位。 ２、银行营销战术4P： 产品策略（Product）：选择什么样的产品 来满足客户的需求。 定价策略（Pricing）：制定什么样的价格。 地点策略（Place）：利用什么样的渠道销售自己的产品。 促销策略（Promotion）：宣传、影响、鼓励的手段。 ３、银行营销战术延伸2P： 政治权利策略（Political Power）：巧妙的利用守门人的权力和营销者自身的权力。 公共关系策略（Public Relation）：通过一些活动与各方建立和发展良好稳定的关系。 ４、企业文化1P： 以人为本的企业文化（People）：企业的价值观、企业精神、企业道德、企业制度、目标、文化载体等。 （二）商业银行营销的4C理论 “4C”即指顾客（Cosummer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）等四个“4C”营销策略。 4C理论的主要观点： 1、必须真正以顾客需求为导向 2、努力降低企业的生产成本和顾客的费用 3、为顾客提供最大的购物和使用便利 4、加强同顾客积极、有利的双向沟通 三、商业银行营销的过程 　银行营销活动大体上可分为四个阶段： 1、分析阶段：商业银行分析研究市场机会的阶段。 2、计划阶段：确定营销目标、制定营销计划的阶段。 3、执行阶段：确定营销策略、执行营销计划的阶段。 4、评价与控制阶段：评估营销计划的执行情况、协调控制银行的营销活动的阶段。 第二节 商业银行市场营销环境 商业银行市场营销的微观环境 市场 客户 营销中介 竞争者 公众 商业银行经营环境SWOT分析 一、SWOT分析（SWOT Analysis） （一）概述 SWOT分析（也称道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 即强弱机威综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。 s代表strength(优势) w代表weakness(弱势) o代表opportunity(机会) t代表threat(威胁) s、w是内部因素 o、t是外部因素 （二）SWOT分析的步骤 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 　　SO策略：依靠内部优势，利用外部机会。 　　WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势。 　　ST策略：利用内部优势，规避外部威胁。 　　WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 分析时通常采用表格，更直观，分析之后一定要得出结论  将结果在SWOT分析图上定位 二、商业银行营销环境SWOT分析 （一）外部环境分析（机会与威胁OT） 1、环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。同样的环境机会对不同的商业银行来说是不完全甚至是完全不相同的。通过对环境的分析，各商业银行力争获取比竞争对手更多的利益。 2、环境威胁是指对商业银行营销活动不利或者限制商业银行营销活动的因素，这些因素要么直接威胁着商业银行的营销活动，要么与商业银行自身的