第七章产品整体概念精要.ppt

星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。? 星巴克卖什么 意境、品味、生活方式 咖啡饮品、各类糕点 环境、氛围 咖啡知识 茶 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。 事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。 广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品＝有形物品＋无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。 整体产品概念 产品的实质层：核心产品 这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。 产品的实体层：有形产品 这是指核心产品所展示的全部外部特征，是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分 是核心产品借以实现的形式 包括质量、特色、款色、包装、品牌等 核心产品—指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品最基本、最主要的部分，产品的灵魂。 基本产品—指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（品牌、包装、特征、设计、质量水平）  延伸产品（附加产品） 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。 大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。 附加产品—指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（安装、售后服务、担保、交付和信用条件） 期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运行李等。 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 期望产品—指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。  潜在产品—指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。  二、产品整体概念对企业营销管理的意义 （一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。 （二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。 （三）产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。 三、产品分类 （一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和服务。 1、耐用品：空调、汽车、住房 2、非耐用品：文具、化妆品、食物 3、服务：修理、旅馆、教育 （二）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 1.便利品：购买频繁-香烟、报纸 2.选购品：女装、家具 3.特殊品：奢侈品、邮票、钱币 4.非渴求品：新产品、保险 第二节 商标、品牌策略 商标及品牌的的基本概念 商