第七章企业竞争战略选择精要.ppt

成本领先战略 成本领先战略（Cost-leadership Strategy）是通过设计一整套行动，与竞争对手相比，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品或服务。 吸引价格敏感的顾客群，提高销售额和总利润 提高单位利润率，提高总利润和投资回报率 理论基石：规模效益、经验效益和企业产品较高的市场占有率 一、成本领先战略的适用条件 外部条件 产品同质化或标准化 市场需求具有价格弹性 产品差异化途径很少 现有价格竞争非常激烈 消费者的转换成本很低 内部条件 大量的资本投资 良好的融资能力 严格的成本控制 大批量生产的技能 组织严密、责任明确 低成本的批发系统 …… 二、成本领先战略的良性循环 低成本 高市场占有率 较高行业壁垒 更新装备 高额收益 三、成本领先战略的途径选择 重构价值链 低人工成本、低原材料成本 规模经济、应用专利技术工艺创新等 有限的营销投入、合理的营销选择等 以低成本为核心的管理系统、组织文化等 形成进入障碍 有效地防御来自竞争对手的抗争 获得高于行业平均水平的利润 对抗强有力的买方 有效应对来自替代品的竞争 实现良性循环 四、成本领先战略的优势与风险 显著的技术变革可以消除你的成本优势 集中于效率可能会使得成本领袖忽视在消费者偏好上的变化 竞争者可以学习如何模仿价值链 美国西南航空公司的活动体系 高效 利用的机舱 非常低的票价 中等城市 及次级机场 的点对点短 途航程 刘畅可靠的 起飞 无饮食提供 无座位预定 15分钟登机 有限的旅行 代理 自动 检票机 无行李运输 标准的 737航班 低成本运营 航线 高报酬的员工 灵活的工会 合同 15分钟登机 精简高效的地勤人员 与其他 航空公司 无联系 有限的旅客 服务 与成本领先战略相关联的增值活动 系统和程序，以发现最低成本的原材料（质量可以接受） 高效的系统，使供货商产品和公司生产流程相连接 边 际 利 润 利用规模经济来降低生产成本 建立与生产规模相适应的最有效的生产设备 制定送货日程以降低成本 选择低成本的运输公司 精干而受过高度培训的销售队伍 产品定价要能够产生巨大的销售额 有效而准确的产品安装，以减少再次检验的频率和困难 经常性的评估，以检查供货商的工作表现 易于使用的生产技术 连续一致的政策，以减少人员周转的成本 低成本的管理信息系统 技术投资以降低与生产流程有关的成本 集中而有效的培训计划，以改善工人的效率和效益 相对较少的管理层次，以降低管理费用 简化的预算操作，以减少预算成本 差异化战略（Differentiation Strategy）是指企业设法向顾客提供与竞争者存在差异的产品和服务，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色 来取得竞争优势。 —— 带来附加价值 持续成功的要点：不断升级顾客重视的独特特性，并保持成本没有重大变动 差异化战略 以有竞争力的成本生产出顾客乐于购买的差异化产品 一、差异化战略的适用条件 外部条件 多种途径创造差异化 差异是有价值的 顾客的需求是有差异的 差异化的竞争对手很少 企业技术变革很快 竞争的焦点是特色产品 内部条件 较强的研发能力 企业具有领先的声望 悠久的历史或创造能力 很强的市场营销能力 高素质人才和先进设备 部门之间密切合作 优 势 二、差异化战略的优势与风险 降低顾客的价格敏感度 形成强有力的进入壁垒 增强讨价还价的能力 防止替代品的威胁 风 险 不合适的差异化风险 高代价的差异化风险 差异化的模仿风险 差异化的竞争和转移风险 三、与差异化战略相关联的增值活动 系统和程序，以发现质量最优的原材料 妥善处理买进的原材料，以使损害最小，从而提高最终产品的质量 边 际 利 润 不断生产具有吸引力的产品 对顾客差异化的生产规格反应迅速 准确、及时的订单处理程序 迅速、守时的送货 广泛授权顾客凭信用购买 与买方和供应商建立广泛的个人关系 全面的买方培训以确保高质量的产品安装 购买质量最优的替换部件 基础研发能力强 制定有利于激发员工创造性和生产力的薪金制度 高度发达的管理信息系统，以更好地理解顾客的购买偏好 投资于能使公司生产出高差异化产品的技术 广泛采用主观而非客观的绩效评估 在全公司范围内强调生产高质产品的重要性