第七章公共关系的策划精要.ppt

* 公关活动具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。 3、公关活动本身就是 一个媒体 * 大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策，化危机为机遇。 例如：熊猫收音机 4、化危机为机遇 * 我们往往是只评估实施效果，不够全面。如能在评时，再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否量化等，则公关活动的整体效果才能体现出来。这种全方位评估有利于活动绩效考、责任到人。 5、全方位评估 * 社会上对公关活动的认识不同时期存在不同误区，再加上部分媒体的错误引导，更加深了这种错误认知的蔓延。近年来，又有了把公关活动等同于促销活动的误解。实际上两者的目的、重心、手段都不同。 6、用公关手段解决 公关问题 * 区别 公关活动 促销活动 目标 提高美誉度，提升亲和力 提高销售额、市场占有率 重心 公众、媒体、政府 消费者 手段 公关是社会行为，营销是经济行为，公关活动关注公众，促销活动关注消费者，营销的手段不适用于解决公关问题。 要走出“公关活动就是促销”的误区， 用公关手段解决公关问题。 * 第四节 公共关系策划书的制作 一、策划书的结构与内容 二、公共关系策划书的撰写步骤 三、编制策划书的注意事项 四、方案论证 * 一、策划书的结构与内容 策划书的基本结构： 封面： （1）标题。 （2）密级。 （3）策划的主体 （策划者及所在公司或部门）。 （4）日期。 * 二、公共关系策划书的撰写步骤 （1）策划书名称。如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，也可以作为副标题写在下面。 （2）活动背景。基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。 * （3）活动目的、意义和目标。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。 （4）资源需要。列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。 （5）活动开展。作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。不限于用文字，也可加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。 参考方面：会场布置、嘉宾座次、赞助方式、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、摄像、司仪等。 * （6）经费预算。在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。 （7）活动中应注意的问题及细节。当内外环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。 （8）活动负责人及主要参与者。注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。 * 三、编制策划书的注意事项 1 编制计划在写作上要注意，注明计划名称、单位、时间、计划种类。正式计划要写发文编号。 2 计划正文部分的导语要写明根据什么条件制定什么计划，目标是什么；主体部分要交代清楚总任务、达到的指标、措施及步骤；文尾部分要写出制订者、日期、附件，以及上报的领导人名、部门，下发的单位。 3 每一项具体的公共关系计划都必须见诸文字。这样做不仅便于工作回顾和检查，也有助于组织的领导层决策。 4 公共关系计划必须经过本组织领导的审核和批准。其目的是使公共关系计划目标与本组织总体目标相一致，使公共关系活动与本组织其他部门的工作互相协调，互相配合。 * 四、方案论证 方案论证就是行动方案拟订以后进行的 可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。 * 案例 链接 福特福克斯上市推广公关策划书 * 思考题 1、公共关系策划的涵义和特征是什么？ 2、公共关系策划的内容包含什么？ 3、公共关系策划的作用是什么？ 4、公共关系策划的程序？ 5、公共关系策划有哪些注意事项？ 6、公关策划