第七章品牌形象塑造精要.ppt

第一节 品牌形象的含义 第三节 品牌形象塑造 CH07 品牌形象塑造 学习目标 理解品牌形象的概念、特点和构成 了解品牌形象塑造的基本原则 掌握品牌形象塑造的途径。 第一节 品牌形象的含义 一、品牌形象的定义 二、品牌形象的特点 三、品牌形象的构成 一、品牌形象的定义 什么是形象？ 形象通常作为一个美学的概念来加以讨论和应用，是指能引起人的思想或情感的具体形状或者姿态。 形象是事物的外在表现，是人们反应实体事物时所产生的一种心理图式。 毛主席的形象 杨白劳的形象 白雪公主形象 一、品牌形象的定义 50s早期思想 初步探讨 没有具体定义 可能包括功能的、经济的、社会的、心理的等多方面 50s-70s 引入心理学的观念和方法 定义为：存在于人们心智中的图像和概念的群体，是对品牌的主要态度和知识的总和 80s 战略管理和系统论出现品牌形象的概念 是一种含义和联想的集合； 是一种管理的观念 90s-今 菲利普·科特勒 大卫·艾克 贝尔 一、品牌形象的定义 菲利普·科特勒（Philips Kotler）认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。 品牌不仅仅用于区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。 品牌 品牌不仅仅是区别的工具，更是技术和功能支持下建立起来的商品和消费者之间的关系。 消费者对商品的了解、喜爱甚至是尊重和忠诚，就是品牌形象。 传统：以企业为核心，强调对消费者的人事； 现代：不是品牌是什么样的，而是消费者认为品牌应该是什么。 二、品牌形象的特点 集合性（产品、服务、传播方式等的感觉） 心理性（心理感受，看法、态度、理解、期望） 稳定性（不会轻易改变，惰性或者节约交易成本） 动态性 （主动适应市场改变；被动危机改变。强生止痛药泰诺） 三、品牌形象的构成 企业形象（Corporate Identity systems） 1.企业理念（MI－Mind Identity） 2.企业行为（BI－Behavior Identity） 3.企业视觉形象（VI－Visual Identity） 消费者形象 阿玛尼（Armani） 产品／服务形象 产品的设计、产品的包装、产品的品质以及其他产品／服务附属的内容。 第三节 品牌形象塑造 一、品牌形象塑造的原则 二、品牌形象塑造的途径 三、品牌形象与USP策略 一、品牌形象塑造的原则 （一）独特性 （二）可持续性 （三）系统性 1.产品形象的定位 2.产品形象的表达 3.系列产品的统一 （四）体现企业文化精髓。 二、品牌形象塑造的途径 一个好的品牌必须有强势的品牌联想，也就是说一旦消费者提到某种产品就会联想到该品牌，联想到该品牌所蕴涵的强势文化和既定的良好形象 品牌形象包括三个标准： 品牌联想的强度 品牌联想的美誉度 品牌联想的独特性 产品 五个层次 ：核心、形式、期望、延伸、潜在 服务 良好优质的服务，降低购买风险 企业文化 品牌形象是企业文化理念的诠释和延伸，是建立在企业文化上的外化 企业社会形象 公共关系传播 企业形象设计 （C I：MI、BI、VI） 二、品牌形象塑造的途径 三、品牌形象与USP策略 首先，你需要一个明确的主题：那就是购买这个产品你会得到特别的好处。 其次，这一个主张必须新颖独特。竞争对手没有或不能做到。 最后，主张必须有助于销售。 【案例】1:1:1，金龙鱼比出新天地 在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。 调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。 后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。 为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，不断创新，由最初的“温暖亲情．金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油到底是什么，有什么好？ 【案例】1:1:1，金龙鱼比出新天地 2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有