第七章定价策划精要.ppt

运城学院 经济管理系 运城学院 经济管理系 * 运城学院 经济管理系 * 第七章 定价策划 ? 价格作为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。 ——诺贝尔经济学奖获得者乔治·斯蒂格勒 【本章教学目标与要求】 1、了解定价策划的内涵、特点及影响定价策划的因素； 2、熟悉新产品定价、价格调整策划的主要内容； 3、掌握定价策划的方法和定价策划风险的防范。 * 运城学院 经济管理系 * ? 第一节??????????? 定价策划概述 ? 一、定价策划的涵义 世界第一CEO杰克·韦尔奇说：“价格的年代，向着我们所有的人而来，如果你不能以顾客认为的最低价格，将产品售出，那么你就注定会被淘汰出局。” 定价策划是指以消费者需求为中心，围绕定价目标，综合考虑各种影响定价的因素，制定最合理的定价方法，以及根据市场竞争变化调整产品价格的谋略和措施。 * 运城学院 经济管理系 * 二、影响定价策划的因素 （一）商品成本 1、成本是构成商品价格的主体 2、成本是制定价格的最低经济界限 3、成本变动与价格水平的变化密切相关 （二）市场状况 1、市场商品供求状况 2、价格需求弹性 （三）市场竞争状况 （四）国家有关方针政策 （五）国际市场价格的波动 1、国际市场价格水平影响国内企业价格形成 2、国际市场价格波动，会对企业价格形成带来重大影响 * 运城学院 经济管理系 * 三、定价策划的原则 原则一 原则二 原则三 原则四 原则五 定价策划的目标明确性 定价策划的出奇制胜性 定价策划的适时变动性 定价策划的变动适度性 定价策划的合理合法性 * 运城学院 经济管理系 * 四、定价策划的风险防范 （一）以创造适度利润作为产品定价的基础因素 【案例】西尔斯公司的低价策略 （二）注重市场调查，针对顾客需求确定价格 【案例】某香水公司的高价策略 * 运城学院 经济管理系 * （三）时刻关注竞争者的定价及价格变动 （1）为什么竞争者如此定价或变动价格？ （2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？ （3）如果对竞争者变价置之不理，会对企业的市场占有率及利润产生何种影响？ （4）其他企业是否会做出反应，会做何反应? （5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？ （四）建立定价风险防范与处理机制 （五）实施差异化营销战略 * 运城学院 经济管理系 * 第二节 新产品定价策划 一、撇脂定价策划 （一）撇脂定价的含义及优缺点 撇脂定价又称为高价厚利定价，是一种新产品高价进入市场的策略。 撇脂定价有很多优点。 首先，在产品生命周期的投入期实行高价，有利于提高新产品投资回报率。 其次，新产品价格定得很高，往往对收入高的阶层有很大的吸引力。 第三，新产品的高价格，有利于提高产品价格调整的主动权。 第四，新产品的高价格，有利于提高新产品的形象。 撇脂定价也有其消极后果，缺点也是非常明显的。 * 运城学院 经济管理系 * （二）撇脂定价的适用条件 1、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会有大量减少。 2、高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这些不至于抵消高价所带来的利益。 3、在高价情况下，仍然独家经营，无别的竞争者。有专利保护的产品或是难以仿制的创新产品即是如此。 4、具有较高档次和豪华外观，能够满足高收入消费者的心理需要。新产品的价格定得很高，使消费者产生这种产品是一种高品位、高质量的高档产品的印象。 5、市场上暂无替代品。 * 运城学院 经济管理系 * 二、渗透定价策划 渗透定价又称低价定价。新产品上市后，企业以偏低的价格出售，只求保本或微利，用低价刺激消费需求迅速提高市场占有率，取得在市场上的主动权，以获取长期利润最大化。 渗透定价的优点 首先，渗透定价有利于迅速打开销路，占领市场，提高市场占有率。 第二，渗透定价不会或很少引起实际和潜在的竞争。 第三，渗透定价有利于提高企业的知名度，树立企业良好形象，为扩大其它产品销售奠定良好基础，为企业带来长远利益。 渗透定价的缺点表现在： 1、渗透定价投资回收速度慢，不利于垫付资本的及时回收； 2、渗透定价容易被消费者误认为是低档产品，从而影响产品的形象，进而影响产品的销售； 3、渗透定价对新产品打开市场后的价格提高带来了困难，不利于企业利润的快速提升，因此，企业必须有一定的资金实力做后盾。 【案例】岛村芳雄：成本价销售 * 运城学院 经济管理系 * （二）渗透定价的适用条件 1、商品的市场需求量大，且商品需求弹性大，相关的替代品较多，因此，低价会刺激市场需求使销售量迅速增长。 2、企业具备一定的资金实力，企业的生产能力较大，生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 3、