第七章客户关系管理系统的分析与设计精要.ppt

第七章 客户关系管理系统的分析与设计 学习目标 掌握和理解客户关系管理系统的设计理念——有效的客户数据识别、采集和应用。 了解客户关系管理系统在企业中的定位。 了解客户关系管理系统的体系结构。 掌握和理解客户关系管理系统的功能结构及各个分系统的功能结构。 理解客户关系管理系统及分系统的业务流程。 掌握客户关系管理系统的技术结构及网络结构。 了解eCRM的概念、实施及应用。 第一节 CRM系统设计的基础——客户数据 一、客户数据的识别 通常根据数据的形式和来源可将客户数据分为客户描述性数据、市场促销性数据和客户交易数据三类。 （一）客户描述性数据 客户描述性数据即为通常所说的客户数据，用于描述客户的详细信息。 （二）市场促销性数据 市场促销性信息体现的是企业对客户进行的活动，以及活动中产生的客户数据。 （三）客户交易数据 企业与客户交易过程中产生的一切数据均为客户交易数据。 二、数据的有效采集 数据采集是CRM系统设计的又一重要步骤。 （一）CRM中数据采集的基本步骤 ⒈ 定义商业问题 ⒉ 建立营销数据库 ⒊ 研究数据 ⒋ 为建模准备数据 ⒌ 建立模型 ⒍ 评价模型 ⒎ 展开模型获得结果 （二）数据采集的主要途径 目前，客户数据采集的主要途径有以下几个方面： ⒈ 企业与用户的交易记录 ⒉ 现场问卷 ⒊ 电话或传真 ⒋ Web网页或 E-mail邮件 三、客户数据的使用层次 （一）温饱型 只对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。 （二）预测型 预测型的数据使用比温饱型的数据使用提高了一个层次。数据的作用不只限于查询，还能够提供数据背后的知识。 (三）流程型 这是一种更高级的数据利用方式，其高级之处在于这种数据使用过程的“动态性”。 第二节 CRM系统在企业中的定位 一、企业资源计划/ 管理（ERP/ERM） 企业资源规划（ERP ）是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策和运营手段的管理平台。 （一）体现对整个供应链资源进行管理的思想 （二） 体现精益生产和敏捷制造的思想 （三）.体现事先计划与事中控制的思想 二、供应链管理 供应链管理(SCM)，是对供应链中所涉及组织的集成和对物流、信息流、资金流的协同，以满足用户的需求，从而提高供应链整体竞争能力。 三、企业应用集成（EAI） （一）ERP与CRM的整合 ⒈客户信息管理整合 ⒉业务流程管理整合 ⒊信息管理与商业智能整合 （二）SCM与CRM的整合 SCM与CRM进行整合的作用主要体现在： ⒈实质性地降低经营费用和成本，有更多的时间关注客户关系。 ⒉极大地增强企业的竞争能力。 第三节 CRM的体系结构 从总体上来说，整个CRM系统可分为三个层次：界面层、功能层和支持层 一、界面层 界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。 二、功能层 功能层由执行CRM基本功能的各个系统构成，各分系统包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间又是有顺序的、并列的。这些分系统包括客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户服务与支持管理分系统。 三、支持层 支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。 第四节 CRM系统功能结构 一、 CRM系统总体功能结构 CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户交互方式(如电话、传真、网络、E-mail等)的集成和自动化处理；以及对前面两个部分获取的信息进行加工处理，产生商业智能，为企业的发展战略和经营决策作支持。 二、客户销售管理子系统功能 三、客户市场管理子系统功能 四、客户服务与支持管理子系统功能 五、数据库及支撑平台子系统功能 第五节 CRM业务流程分析设计 一、 基于面向对象技术的客户驱动设计思想 所谓客户驱动是指CRM中的一切活动都是围绕客户而不是围绕产品或订单进行的。虽然也对产品或订单进行管理，但CRM中的信息是以客户作为关键信息的，通过分析客户所处的业务环节，执行此时相应的操作。 二、客户市场营销业务流程分析与设计 三、客户销售业务流程的分析和设计 四、客户服务与支持的业务流程的分析设计 第六节 CRM的技术体系结构 一、企业应用集成和业务流程自动化 企业应用集成（EAI）的概念就是将企业内部不同的、相互之间相对独立的软件集成起来。并且在集成过程中不影响应用软件本身。 二、 CRM技术层次架构 CRM是基于数据核心层、业务逻辑层、接入层3层平台进行设计的 . 三、 CRM技术逻辑结构 * * 供应商、分销商 供应链/接触管理 企业应用集成（EAI） 企业资源计划/管