第七章市场细分选择定位精要.ppt

第七章 市场细分、选择、定位 ——“方以类聚，物以群分，吉凶 生矣。”分类是最高的智慧。 ——人生最大的痛苦莫过于决 策，最高的 决策是放弃。 ——“列贵贱者，存乎于位。” 1.市场细分 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 1.1市场细分的标准 地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分(下续) 根据消费者工作和居住的地理位置把市场分成不同的地理区域 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量, 划分为不同的消费者群。 构成消费者心理的因素, 如社会阶层、生活方式、个性等都可以作为心理细分的依据。 市场细分的标准---行为细分(续上) 购买时机 寻求利益 使用状况 使用频率 忠诚程度 待购阶段 态度 例如：节假日食品、旅游产品；学生寒暑假培训班等 例如：海信家用电脑（PC）的推广。 分为从未使用过、曾经使用过、准备使用、初次使用、经常使用等5个子市场;大公司关注潜在客户， 小公司关注现有市场客户 使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：银行信用卡的使用细分 分为对企业的忠诚和对品牌的忠诚， 例如: 有相当数量的移动用户对联通的CDMA处于待购阶段 态度一般分为5种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。 1.2市场细分的原则 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 1.3市场细分程序 NO.1 确定产品市场范围 当企业决定进入哪一个行业之后，接着就应确定其产品可能的市场范围。产品的市场范围应根据市场需求而不是产品特性来确定。 NO.2 列举出潜在顾客的基本需求。 NO.3 分析潜在顾客的不同需求。 NO.4 剔除潜在顾客的共同需求。 NO.5 为不同的细分市场暂定称谓。 NO.6 进一步认识各细分市场的特点。 NO.7 测量各细分市场规模。 1.5市场营销调研的方法 1.6问卷设计技术 1.8市场预测的技术 1.10评估细分市场 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 　 选择目标市场的条件： 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 1.11市场规模及发展潜力衡量 1.12市场的吸引力——竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 2.目标市场选择策略 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1.产品/市场集中 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择性的专业化 5.目标市场包括整个市场 2.2案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 案例2：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 案例2：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机