第七章市场营销市场预测精要.ppt

学习目的 2 第一节 市场预测概述 3 第二节 定性预测方法 7 第三节 定量预测方法 14 第四节 市场需求的预测 26 复习思考题 34 学习目的 在学完本章后你应该知道： 1. 市场预测的概念、内容和步骤。 2. 定性市场预测方法。 3. 定量市场预测方法。 4. 市场需求的测量。 第一节 市场预测概述 一、市场预测的概念 1. 预测是对未来不确定事件的预报和推测，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。 2. 市场预测活动是在市场营销调研基础上，分析研究对各种数据、资料和信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。 二、市场预测的意义 1. 市场预测是管理决策职能的重要组成部分。 2. 可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。 3. 可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。 三、市场预测的内容 1. 社会商品购买力预测。 2. 产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测。 3. 商品资源预测。 4. 企业市场占有率和购销预测。 四、市场预测的步骤 1. 确定预测目标。 2. 进行市场调查，收集并分析历史资料。 3. 选定预测方法，作出预测结果。 4. 分析和评价预测结果。 第二节 定性预测方法 预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断，根据经验来预测市场未来的变化。 其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预测者心理和情绪的影响，预测精度难以控制。 一、相关推断法 根据市场经济变量之间的相关性，由某个市场经济变量的未来变化趋势对另一个市场经济变量的变化趋势进行预测。 二、对比类推法 利用预测目标与类似事物在不同时间、地点、环境下具有相似的发展变化过程的特点，通过对比分析推断其发展趋势。 三、经验判断法 依靠营销人员的经验和判断力进行预测。 1. 经理人员判断法：由经理召集调研情报和销售部门的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，形成预测方案。 ◆ 可用主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较好、一般、较差给出主观概率。 ◆ 优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大。 2. 销售人员判断法：召集销售人员，让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测，然后分析综合为统一的预测。 ◆ 也可使用前述的主观概率法。 ◆ 优点是充分考虑了销售人员熟悉市场、接触顾客的重要因素；缺点是受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影响较大。 3. 综合判断法：把经理人员和销售人员的预测结论进行综合，按照业务水平的高低、经验的丰富程度和论据的充分程度，对各方的结论赋予不同的权重，然后以加权平作为最终的预测结论。 四、特尔菲法 特尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。 1. 特点 ◆ 匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。 ◆ 反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下一轮预测参考。 ◆ 收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。 2. 步骤： ◆ 准备阶段：确定预测主目标和分目标，准备资料，选择专家，拟定调查内容，设计调查表。 ◆ 征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。 ◆ 分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果。 第三节 定量预测方法 一、时间序列预测法 1. 时间序列：某个经济指标按时间先后顺序排列的指标值。 2. 简单平均法：以一定观察期内时间序列观察值的简单算术平均作为下期预测值。 ◆ 适应时间序列无趋势的情况。 3. 加权平均法：以一定时期内时间序列观察值的加权算术平均数作为下期预测值。 Xi为第i 个观察值；Wi为第i 个观察值的权重，一般越靠近当前，权重越大，越远离当前，权重越小，这样做的目的是使靠近当前的观察值在预测结果中的比重加大。 ◆ 适应于有一定趋势的时间序列。 ◆ 例7.4：某公交线路3到7月份客流量如下表，试以加权平均法预测8月份客流量。 即8月份的预测值为15.05万人次。 4. 一次移动平均法：在整个时间序列中逐点移动逐段求平均，每次求平均的移动平均期固定，。 Xt–i+1为第t-i+1个观察值；Mt(1)为第t 期的一次移动平均值，以此作为第t+1期的预测值，n为移动平均期。 ◆ 例7.5