第七章非营利组织营销精要.ppt

非营利组织管理学 主讲教师：张江龙 第七章 非营利组织营销 学习目标： 本章要求学生了解非营利组织营销的发展历程，掌握非营利组织营销的特点，通过案例分析等手段使学生能够具体问题具体分析，理论联系实际去策划和实施非营利组织营销。 重点：非营利组织的内部营销和外部营销 难点：非营利组织营销的特点 推荐书目 ●李维安：《网络组织——组织发展新趋势》，北京：经济科学出版社，2003 第七章 非营利组织营销 主要内容： 第一节 非营利组织的营销概述 第二节 非营利组织的公共关系 第三节 NPO的内部营销和外部营销 第一节 非营利组织的营销概述 非营利组织营销的涵义 非营利组织营销发展历程 非营利组织营销的特点 非营利组织营销的步骤 一、非营利组织营销的涵义 1、什么是营销 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。 营销是一种理念、财物和服务的竞争、定价、促销和分配的计划和执行过程，其目的是产生交换，以满足个人和组织的目标。 扩充知识（市场观念的变化历程） 一、非营利组织营销的涵义 2、为什么将营销引入非营利组织？ 非营利组织对市场营销技术的运用曾有抗拒，但是随着其发展，越来越需要引入“商业化”的营销手段。 3、非营利组织营销的含义 著名的管理学家德鲁克指出：营销的目的是让销售行为变得多余。 非营利组织的营销，它的目的是完成交易，特别是自愿性的交易。交易的内容可能是以金钱换产品或服务，为某个目的换取贡献，或是志愿者付出的时间，它们都有自愿性的意味在内。 二、非营利组织营销发展历程 第一阶段：20世纪60年代以前，非营利组织没有专门的营销计划，在非营利组织中展开营销的观念被人们不认可。 第二阶段：20世纪70年，非营利组织开展了一些尝试性的“营销”活动，初步引入公共关系的相关理论和方法、市场营销理论先后引入到非营利组织内。 第三阶段：20世纪80年代，非营利组织营销得到迅猛发展。营销全面渗入非营利组织的日常管理工作中，如服务宣传、召集募款等。 第四阶段：目前，营销理念已经成为非营利组织成功的主要要素和基本因素。非营利组织营销的教学也得到了长足的发展。 三、非营利组织营销的特点 非营利营销与营利营销的差异 ●产品提供通常是服务和行为交换而非实际产品 ●非财务导向为主 ●需吸引资源来缩短成本与收入的差距 ●多元顾客影响资源的吸收与分配 ●使命可能与长期顾客满意冲突 ●受公众审查度高 ●非市场压力驱动组织 ●组织能吸引免费或费用支持 …… 三、非营利组织营销的特点 ●综合参与性 ●目标多元化 ●营销社会化 ●注重形象与公关 四、非营利组织营销的步骤 在营利组织营销过程中，一般有5个步骤，即分析市场机会、选择目标市场、制定营销计划、规划营销策略、实施和控制营销活动。在非营利组织营销中同样适用，其中客户定位、市场细分、目标市场选择、市场定位尤为重要。 四、非营利组织营销的步骤 1、客户定位 四、非营利组织营销的步骤 2、市场细分 将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品与营销组合的不同购买群群体的过程。通俗讲，就是按照消费者一定特性将市场分割为两个或者两个以上子市场，以用来确定目标市场的过程。有以下方法： ●地理细分（区域） ●人口细分（年龄、性别、收入等） ●生活方式细分（兴趣、观念、工作等） ●行为细分（对组织的忠实度、利害关系等） 四、非营利组织营销的步骤 2、目标市场选择 对环境与细分情况进行综合分析，决定其是否开展营销，营销开展规模如何等。有三种营销策略供选择（P203） ●无差异化营销战略（对所有细分市场实施同一套营销策略，成本低） ●差异化营销策略（许多细分市场共同营销，但实施不同的营销策略，风险分摊，但资源分散） ●集中营销策略（专门服务某一特定细分市场，力量集中，但有较大风险） 联系BCG矩阵 四、非营利组织营销的步骤 3、市场定位 指NPO提供的服务（产品）相对于相似组织而言，在目标接受者心目中所处的位置。 ●确定目标接受者的主要需求 ●开发出某种服务优势以满足需求 关键是要了解目标市场的顾客对服务以及产品的评价，以及顾客所选择的供应方式。要追求特色。 第二节 非营利组织的公共关系 由于非营利组织的社会性，公共关系在其营销体系中占据重要地位。组织形象在公共关系中十分重要，适时的公关活动和有效的营销沟通也不可忽赂。 组织形象塑造 公关活动 营销沟通 一、组织形象塑造 1、什么是组织形象 所谓组织形象,就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。主要包括理念形象、行为形象和视觉形