第七讲促销策略精要.ppt

第七讲 促销策略 促销 即促进销售，是指企业通过人员和非人员的方式把企业 和产品及提供的服务信息传递给顾客，促使顾客了解、产生 偏爱，激发顾客的购买欲望，从而达到扩大销售目的的全部 活动的总称 促销组合 （促销的四大工具） 人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广 促销组合就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业 推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销策略 或技巧 人员推销是一种既传统又现代的促销方式。它是 指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对 商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。 广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广 泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、 质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣 传方式。 公共关系是指企业通过种种活动使社会各界公众 了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业 创造一种良好的舆论环境和社会环境。 营业推广是指企业在特定的目标市场中，为刺激 顾客需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品 销售的一种措施。（狭义的促销） 推式策略 拉式策略 工业品与消费品的不同促销组合 产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点 广告宣传 广告四要素： 广告主；广告信息；广告媒体；广告费 传统四大媒体： 报纸；杂志；广播；电视 媒体扩展： 视听广告；印刷广告；户外广告； 交通广告；售点广告；邮 寄广告．．．．．．（ＰＯＰ） 媒体选择： 产品的特性；消费者的媒体习惯；媒体传播范围；媒体的影 响力；媒体的成本 人员推销 特点： 机动灵活；针对性强；亲和力强；反馈及时；竞争性强；推 广费用高 任务： 传递信息；开拓市场；销售产品；提供服务；搜集信息 组织形式： 区域结构式；产品结构式；顾客结构式；复合结构式 过程： 寻找顾客；前期调查；接近顾客；介绍与示范；排除异议； 达成交易；跟踪服务 人员推销 推销人员的素质 一个合格的推销人员，应具备以下素质： ⑴职业素质。 ⑵知识修养。 ⑶实际工作能力 ⑷个性素质 公共关系 公共关系的对象： 公众 公共关系 活动方式 1）加强新闻宣传 2）开展公益性活动 3）收集、处理与反馈公众意见 4）建立全方位的联系 5）组织专题公关活动 6）建立、健全内部公关制度 营业推广 一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法 针对顾客的营业推广方式 1）赠送样品 　　　　　　 2）优惠券 3）有奖销售 4）产品陈列和现场示范 5）产品展销 6）附赠赠品 7）赠品印花 8）折价券和优惠卡 9）特价包装 10）消费信贷 营业推广 一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法 针对中间商的营业推广方式 1）展览会和交易会 　　　　　　 2）批发折扣 3）经销津贴 4）经销竞赛 5）代销 针对销售人员的营业推广方式 1）红利提成 2）销售竞赛 3）教育与培训 * * 生产者 中间商 消费者 促销活动 需求 需求 “推”式策略示意图 “拉”式策略示意图 生产者 中间商 消费者 促销活动 推 销 员 售 货 员 销售服务 广告宣传 公共关系 营业推广 人员推销 非人员推销 促销组合 各种促销方式优缺点比较分析表 促销方式 人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广 优 点 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。 影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。 传播面广，形象生动，节省人力。 缺 点 接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。 花费力量较大，效果难以控制。 占用人员多，费用高，接触面窄。 只能对一般消费者，难以立即促成交易。 人员推销 营业推广 公共关系 广告宣传 消费品（生活性） 工业品（生产性） 产品市场生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 整个周期阶段 促 销 目 标 重 点 使消费者了解产品 提高产品的知名度 增加产品的信誉度 维持信任、偏爱 消除顾客的不满意感 促 销 组 合 改变广告形式（如形象广告） 改变广告形式（如形象广告） 营业推广为主，提醒性广告 利用公共关系 各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略 金融公众 媒介公众 供应厂商公众 顾客公众 政府公众 职工公众 企业 11）竞赛\游戏 12）特价销售 13）产品保证