第三章公共关系策划精要.ppt

第三章 公共关系策划 学习目的和要求 了解公关策划的含义与价值 掌握公关策划的内容和程序 掌握策划的方法，提高策划的综合能力 掌握策划书的撰写 第一节 公共关系策划概述 一、公共关系策划的含义 （一）策划: 根据组织的现状和目标要求,分析现有条件,谋划、设计最佳行动方案的过程。 （预先做什么、何时做、如何做、谁来做） （二）公共关系策划： 公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 什么是策划？ 把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销；打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 二、公共关系策划的价值： 1.公共关系策划是组织活动中最高级的层次 2.公共关系策划是公共关系价值的集中体现 3.公共关系策划是公关运作中的飞跃 4.公共关系策划是公共关系竞争的法宝???? 案例 本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街 道的本田车呢？！令 人耳目一新的事件营 销，使本田公司的汽 车销售量迅速猛增。　 案例 富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。 第二节 公共关系策划程序 英国公关专家弗兰克林.杰弗金斯将公共关系策划 程序归纳为六点： 一、判断形势 二、确定目标 三、界定公众 四、选择媒介 五、做好预算 六、评估成效 一、判断形势——起点 判断形势是组织依据调研结果判断组织在公众心目当中的总体看法和评价。 1.搜集数据 2.数据分析 3.检查以往做法 4.借鉴他人经验 5.考虑未来发展 二、确定目标——前提 公共关系目标是组织通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和目标。 1.重要性：（1）公关策划的依据 （2）指导和协调公共关系工作 （3）评价行动方案实施效果 2.多样性和层次性： （1）从目的上分：传播信息目标、联络感情目标、 改变态度目标、引起行为目标 （2）从时间上分：长期目标、中期目标、 短期目标、项目目标 （3）从规模上分：宏观目标、中观目标、微观目标 （4）从要素上分：CIS（组织识别系统）目标、 组织文化目标、CS（顾客满意）目标、名牌战略目标 （5）从过程上分：有效目标、备用目标、追踪目标 （6）从效果上分：最优目标、满意目标 3.确立公共关系目标的要求： （1）确定性——目标的含义必须十分清楚 （2）具体性——有明确的内容和任务要求 （3）可行性——目标水平既不能太高，也不能太低 （4）可控性——目标要有一定的弹性 4.确定公关主题 公关主题是对公关活动内容的高度概括。 公关活动主题设计应考虑的因素： 公关主题=公关目标+信息个性+公众心理+审美情趣 三、界定公众——目标公众 1.根据公关目标确定总体目标公众 2.每个公关活动都应确定自己的目标公众 四、选择媒介 不同的公众需要不同的媒介； 不同的媒介也限定了所要沟通的公众。 选择媒介的依据： 1.根据公共关系的目标和要求选择媒介 2. 根据传播对象选择媒介 3. 根据传播内容来选择媒介 4.根据经济条件来选择媒介 五、做好预算 公关活动往往由于以下经费原因而失败： （1）由于没有足够的经费，难以为继，关键时刻不得不下马； （2）因经费不足，只得削足适履，大幅度修改原计划； （3）活动耗资过大，得不偿失。 （一）行政开支 （二）项目开支 2.确定公关预算总额的方法 （1）固定比率法 （2）投资报酬法 （3）竞争对垒法 （4）量入为出法 （5）目标先导法 六、评估成效 在目标制定中就应该确定评估成效的标准； 缺乏目标的评估是无意义的。 第三节 公共关系策划的原则与方法 一、公共