第三章分析营销环境精要.ppt

企业对付环境威胁的对策 采取对策 内 容 案 例 对抗策略 试图限制或扭转不利因素的发展 如假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价 减轻策略 通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小 转移策略 将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营 烟草公司把市场转移到发展中国家和地区 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 成 功 概 率 高 低 吸 引 力 大 小 图 机会矩阵 密切关注 制定多套方案 尽全力把握 密切关注 短期内忽略 理想业务 风险业务 成熟业务 困难业务 威 胁 程 度 低 高 机 会 程 度 大 小 图 机会威胁综合矩阵 抓住机遇， 迅速行动 全面分析自身的优势 与劣势，扬长避短， 创造条件，争取发展 作为企业的常 规业务，用以 维持企业的正 常运转 努力改变环境 ，或立即转移 * ?消费者收入与支出状况 收入 支出 ?消费者支出模式和消费结构的变化 家庭生命周期的阶段影响 消费结构 ?消费者储蓄和信贷情况的变化 二、经济环境 （一）消费者收入与支出状况 国民生产总值（反映全国市场的总容量） 个人收入（当地消费市场的容量，购买力 的高低） 个人可支配收入（用作个人消费或储蓄的 数额） 可任意支配收入（影响消费需求变化最活跃 的因素） 个人收入＝城乡居民从各种来源得到的收入 个人可支配收入＝个人收入－个人所得税 个人可任意支配收入＝个人可支配收入－家庭必须支出 消费者支出模式：恩格尔系数 消费结构：指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。 （二）消费者支出模式和消费结构的变化 消费者支出模式和消费结构不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响： 家庭生命周期所处阶段 家庭所在地址与消费品生产、供应状况 城市化水平 商品化水平 劳务社会化水平 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致 储蓄 ——较高储蓄率会推迟现实的消费支出， 加大潜在的购买力 信贷 ——消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。 （三）消费者储蓄和信贷情况的变化 三、技术环境 ——直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。 关注： ?技术变革的步伐加快 ?无穷的创新机会 ?研究与开发预算的增长 ?技术革新的安全法规的增多 企业流行“销售一代、生产一代、研究一代、构思一代” 四、自然环境 ?资源状况 ?地形、地势、气候 特别关注 ?能源成本提高 ?原材料短缺 ?环境污染 五、社会文化环境 ?语言文字 ?审美观 ?传统习俗 ?宗教信仰 ?态度价值观 ?教育水平 ?社会组织结构 百事著名广告词 Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活” 价值观 不同的价值观深刻的影响着人们的购买偏好。人们在价值观上的差异主要表现在对时间、风险和金钱的态度上。 例如，在对时间的态度上，美国人生活节奏快、讲究效率，谈生意喜欢开门见山，而阿拉伯国家和欧洲部分国家则偏向于做事四平八稳，谈生意需要花费较长时间交谈与生意无关的事情； 在对金钱的态度上，美国人崇尚现实消费的满足，常常超前消费、追求方便舒适的产品，是一次性产品的庞大市场，而一些较保守的小生产观念国家则难以接受这种观念和消费方式。 台湾婚纱和房产市场 宗教信仰 各种宗教的节日、仪式和禁忌 如基督教的圣诞节、感恩节、狂欢节；伊斯兰教的朝圣节、古尔邦节等节日 教育水平 ①教育状况影响企业选择目标市场，影响营销研究，营销产品的分销和促销策略。 ②接受过较高程度的文化教育的人用于精神生活消费的支出往往高于文化层次较低的人群。 ③新产品往往容易被文化层次较高的人群首先接受。（人们接受新事物的倾向与其知识成正比） 风俗习惯 例如：在饮食上，法国人爱饮酒，日本人好吃生鱼片和在